Comment faire gagner la « marque France »

Article paru sur lopinion.fr le 25 mars 2015 | Raphaël Legendre

Le marquage d’origine des produits devient un enjeu politique. Entre fausses solutions protectionnistes et vrais promotion de nos avantages comparatifs.

Les faits – Si elle n’a rien de nouveau, la défense du « fabriqué en France » a trouvé un nouveau souffle avec Arnaud Montebourg. Aujourd’hui, plus de six Français sur dix se déclarent prêt à payer jusqu’à 10 % plus cher pour acheter français ! Mais le chantier est loin d’être terminé et les pouvoirs publics doivent désormais s’atteler à la promotion du « créer en France ». Car au-delà du lieu de fabrication, c’est la valeur ajoutée de la « marque France » qu’il faut vendre à l’international. A la clé: des milliers d’emplois.

« Je suis persuadé que l’esprit du made in France continuera à souffler sur Bercy. » En quittant fin août son poste de ministre de l’Economie, Arnaud Montebourg a le sentiment du devoir accompli. Si le redressement productif se fait toujours attendre, le « made in France » ne s’est, lui, jamais aussi bien porté.

Selon une récente étude du Crédoc, « un consommateur sur deux déclare privilégier les produits français et 68% estiment que les produits fabriqués en France sont de meilleure qualité que les biens produits hors d’Europe ». Mieux : « Malgré la crise, plus de trois personnes sur cinq sont prêtes à payer plus cher les produits fabriqués en France » si le surcoût ne dépasse pas 10%. Une proportion qui monterait même jusqu’à trois Français sur quatre selon une étude Ifop de 2013 réalisée pour le compte des opticiens Atol. Si certains, comme le fondateur du premier site d’achat de produit 100% français www.acheter-français.org, Arnaud Verheyde, estiment que « le prix reste un frein au consommer français », l’engouement pour les produits tricolores est une nouvelle tendance que personne ne peut ignorer.

En témoigne la multiplication des labels et autres appellations qui prolifèrent depuis quelques années. « Fabriqué en France », « Conçu en France », « Confectionné à Limoges », « Produit en Bretagne », « Entreprises du patrimoine vivant », « Terre textile », « Je joue français » (jouets), « Esprit de Thiers » (coutellerie), « Viande bovine française », « Fleurs de France », « Lingerie française », « French signature » (chaussures)… Pas un jour sans que les fabricants ne sortent un nouveau label avec un cahier des charges plus ou moins rigoureux. Une forêt dans laquelle le consommateur a de plus en plus de mal à s’orienter.

Pour y remédier, le député UDI Yves Jégo, créateur en 2011 du label « Origine France Garantie », a défendu durant l’examen de la loi Macron un amendement visant à interdire l’utilisation abusive du drapeau tricolore sur les produits commercialisés. « Je propose quelque chose de simple : on ne contrôle plus a posteriori [les labels made in France], mais on interdit l’utilisation du drapeau bleu-blanc-rouge, sauf si l’entreprise a les moyens de prouver qu’elle produit bien en France », a-t-il fait savoir. Rejeté en commission spéciale, l’amendement a finalement obtenu l’aval du gouvernement en séance.

A Bercy, on reconnaît que la multiplication des logos et autres labels est un problème. La direction générale des entreprises (DGE) vient d’ailleurs de publier deux guides sur le « Fabriqué en France », qui « apportent un éclairage sur les différents types de mentions, marquages et labels garantissant l’origine des produits ». L’un est destiné aux consommateurs, l’autre aux producteurs.

Car le soutien de la commercialisation des produits français à l’international est un autre maquis à simplifier. Ubifrance, Agence française pour les investissements internationaux (AFII), Alliances françaises, CCI France International, CCI Internationale, Coface, Atout France : difficile pour les entreprises de savoir à quelle porte taper. Heureusement, les lignes commencent à bouger. En 2014, Ubifrance a fusionné avec l’AFII pour créer « Business France », la nouvelle tête de pont pour le soutien à l’export. Le 11 mars, à l’occasion du « 1er Forum des PME à l’international », CCI France International, CCI International et Business France ont à leur tour signé un partenariat pour rendre plus lisible et plus efficace le parcours des PME à l’international.

Mais au-delà des questions de production et de soutien aux entreprises, l’enjeu est aussi de développer une « marque France », pour mieux identifier le positionnement du pays à l’étranger. Les Allemands ont développé le « Deutsche Qualität », à nous de construire un récit autour de l’histoire économique de la France. « La vraie question, c’est où est-ce que l’on produit la valeur ajoutée ?», affirme Michel Gusatz, directeur des MBA de la Kedge Business School. Pour lui, « il faut davantage valoriser l’origine du concept, de la création ». Une logique comprise depuis longtemps dans d’autres pays : les iPhone sont fabriqués en Chine mais « designed by Apple in California ». Les Volkswagen Polo bénéficient de la marque de fabrique allemande alors que seulement 11 % de la voiture vient du pays, le reste étant produit au Portugal. Les Chinois eux-mêmes sont en train de basculer du traditionnel « made in China » au plus moderne « designed in China ».

Le problème, pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de l’agence Kaos Consulting, c’est qu’on « ne sait pas de quoi la France est la capitale mondiale ». Pour ce spécialiste du marketing, le volume d’affaires de l’industrie du luxe, souvent érigé en exemple du rayonnement français à l’international, n’est pas assez important pour porter à lui seul la marque France. « La force des pays qui ont réussi à développer leurs marques est d’être sur des marchés de “mass market”. Pour cela, nous devons faire des choix de filières sur des marchés de grande consommation. » Quels sont les équivalents français des Starbucks, Nike ou McDonald’s ?

Depuis deux ans, un proche d’Arnaud Montebourg travaille au développement d’un « nation brading » à la française. Le président de l’agence de publicité McCann, Philippe Lentschener, a remis un premier rapport en mars 2013 posant les fondations de la « marque France ». « Depuis, nous sommes dans l’attente de l’acte deux : la révélation de cette marque », constate ce dernier. Tout est prêt pourtant ! Le logo, le slogan… « Nous n’attendons plus que le top départ du politique. Mais il y a un peu de flou depuis le remaniement », reconnaît le publicitaire. En attendant, la nature ayant horreur du vide, ce qui devait être l’organisme de gestion de la « marque France » s’appelle finalement « Business France », Fleur Pellerin a lancé seule son concept de French Tech et Laurent Fabius est extrêmement actif sur tous les sujets de promotion de la France à l’international. Le tout, sans aucune coordination. « Ces initiatives seraient trois fois plus fortes si elles étaient inscrites dans une démarche globale, regrette Philippe Lentschener. Au lieu de bénéficier d’un principe cumulatif ou chaque action se nourrirait de la précédente, on a beaucoup d’initiatives très intéressantes, mais aucune ne nourrit la marque France. »

Au ministère de l’Economie, on affirme qu’Emmanuel Macron s’est saisi du sujet. Pour la défense de la production française, « l’enjeu repose d’abord sur l’amélioration de la compétitivité. C’est la priorité numéro un de cette mandature », assure son entourage. Mais le ministre de l’Economie « sera aussi attaché à la valorisation de la création en France ». Une réforme pour laquelle, là aussi, il faut accélérer.

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