Faire vivre une expérience émotionnelle adaptée à chaque contact

Article paru sur lesechos.fr le 5 novembre 2014 | Par Arnaud Le Gal, rédacteur en chef

Quels sont les piliers d’une stratégie relation client reposant sur l’omnicanal ?

D’abord, il faut une boussole ! Sinon, une marque qui ne sait pas piloter sa relation client multicanal risque de se perdre dans des actions décousues. Sa boussole, c’est son idée centrale. Prenons l’exemple de Lego dont l’idée centrale est la créativité. Dans les magasins, sur son site Web, à travers son film, sur Youtube, dans les e-mails envoyés aux clients, au sein du club VIP, dans tous les points de contact avec ses clients, aussi bien les enfants que les mères, Lego exprime à chaque fois cette même idée centrale : permettre à chaque enfant et adolescent d’exprimer sa créativité. Une fois l’idée centrale de la marque clairement construite et identifiée par toutes les équipes en interne, il s’agit de faire preuve de flexibilité sur chacun des canaux. C’est comme dans le patinage artistique : il y a une figure imposée puis des figures libres.

Qu’entendez-vous par flexibilité ?

Tout l’enjeu pour construire une relation client omnicanal, opérationnelle et fluide, c’est de rester cohérent et, en même temps, de faire preuve de souplesse. La souplesse signifie être en empathie avec le client dans chaque type de contact. Si une marque impose ses vidéos sur Youtube, elle a tout faux ! Sur ce canal, c’est le consommateur qui doit s’approprier la marque. Reprenons l’exemple de Lego qui invite les enfants à filmer leurs créations.

En magasin, l’empathie c’est l’accueil, le sourire, l’écoute, la capacité d’adaptation face à un souci ou à un échange de marchandise à l’échelle mondiale. J’ai récemment acquis un appareil photo de marque Panasonic Lumix alors que je me trouvais à Singapour. Plus tard, un problème survient, je me rends dans un magasin à Paris et on me répond : « c’est une chance, nous allons pouvoir nous occuper du service après-vente, ce qui n’aurait pas été le cas si cet appareil avait été acheté aux États-Unis ». Qu’est-ce que c’est que cette marque qui se dit « globale » et qui traite différemment ses clients selon le lieu d’achat d’un produit ? Le client n’a pas à gérer les problématiques internes de comptabilité et de règlementations nationales ! Ici, la marque prend un risque, dans un canal très important que reste le magasin. Pourquoi ? Parce que j’ai manifesté mon mécontentement et que celui-ci a été entendu par une dizaine de personnes qui se trouvaient autour de moi. En outre, j’ai posté sur les réseaux sociaux l’histoire de ma mésaventure…

Comment atteindre l’excellence sur chacun des canaux ?

Une autre clé du multicanal, c’est d’exprimer une différenciation. Chaque marque doit choisir le canal de vente dans lequel elle va faire vivre aux clients une expérience de vente incroyable. Illustration avec des géants du luxe tels Hermès ou encore Chanel : ces marques ont un réel talent en matière de « story telling », elles manient à la perfection l’art de raconter l’histoire de leur maison, de leurs produits, de leurs créateurs, des matières, des formes, des couleurs… Sur le terrain, dans les boutiques, les équipes de vente doivent entretenir la légende, celle de Coco Chanel, celle de la maison Hermès, celle du malletier Louis Vuitton… Quand ces maisons s’expriment sur le web, sur les réseaux sociaux, elles doivent maîtriser d’autres règles du jeu pour faire passer leur « story telling ». En magasin, pour réussir le face-à-face, c’est la joie qui est l’émotion dominante, sur le web et à distance c’est la surprise qui doit dominer la relation-client. Et sur la plate-forme téléphonique, il faut rassurer, comprendre, solutionner. En SAV, il faut surprendre par la vitesse.

Le client a-t-il besoin de se sentir impliqué dans la relation ?

Oui, et ce n’est qu’un début ! Tout l’enjeu est de développer le collaboratif avec le client. Sur les réseaux sociaux, la règle du jeu, c’est le collaboratif, il s’agit de faire participer le client, de solliciter son imagination pour la conception de nouveaux services ou de nouveaux produits. Amazon l’a bien compris en sollicitant les étudiants et en leur demandant ce dont ils ont envie. Lego l’a bien compris également en sollicitant les enfants et en leur demandant ce dont ils rêvent. En revanche, cette démarche ne doit pas s’appliquer sur le site marchand, celui-ci devant, pour sa part, être dominé par une autre figure imposée, à savoir la bonne affaire (car c’est la règle du web depuis son origine !). Lorsqu’on se rend sur le site de Lego, que trouve-t-on ? Des promotions, une boutique cadeaux, une boutique de Noël, comme si on était sur Cdiscount ou sur La Redoute. C’est pertinent, mais tout est passé au filtre de la créativité, et non pas de la seule valeur promotionnelle. Lorsque la marque est équipée d’une boussole, sait la manier avec créativité et cohérence, et s’adapte aux attentes spécifiques du client sur chaque canal, alors le tour est joué : l’expérience d’achat est satisfaite autant sur le plan transactionnel qu’imaginaire.

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