Associer les consommateurs à la création de l’offre

Article paru sur LES ECHOS | Le 10/06/2014 | Marina Al Rubaee

En interaction constante avec leurs clients, certaines marques les ont intégrés au processus de création de leurs produits. Objectif : mieux cerner leurs attentes en créant une plus grande proximité.

Depuis quelques années, Internet amplifie et stimule l’intelligence collective. Les marques, qui ont bien saisi le phénomène, s’y sont engouffrées. Elles font activement participer les consommateurs à l’élaboration de leurs produits ou au développement de nouveaux services. « Il ne s’agit pas d’en faire une simple opération marketing pour sélectionner le meilleur goût d’un yaourt, par exemple. L’effet « gadget » ou le surf sur la vague de la démocratie participative ne fonctionne pas », explique Thierry Spencer, directeur associé à l’Académie du Service et auteur du blog Le Sens du client.

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Alors comment faire ? « Il s’agit d’inclure les clients dans un réel processus de collaboration et de réflexion. Ils doivent en retirer un réel bénéfice pour leur usage personnel. Ils doivent aussi avoir le sentiment d’appartenir à une communauté et sentir que leur contribution est valorisée », souligne Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet Kaos Consulting, spécialiste en innovation de marques.

Car la force du marketing participatif est de trouver des idées là où les marques peinent à en élaborer. La force de cette communauté de clients autorise également les entreprises à minimiser le taux d’échec puisque les solutions qui en résultent répondent à des attentes exprimées. Mais encore faut-il qu’elles sachent s’y prendre. Car, contrairement à l’apparence spontanée de la démarche, cette volonté de co-création ne s’improvise pas et répond à une méthodologie bien précise. Savoir « écouter », voir qui s’exprime sur la Toile, quelles idées sont partagées autour des produits de la marque… Basique, l’approche est pourtant essentielle. « Une communauté est un ensemble d’individus qui discutent et partagent les « trucs et astuces » autour des mêmes centres d’intérêt et des mêmes valeurs. Il faut savoir décrypter ce qui est exprimé derrière cet attachement et découvrir les motivations de leur implication », analyse Catherine Ertzscheid, consultante stratégie digitale et « community management » (*). Cet échange repose donc sur la communication horizontale et l’interaction constante entre ses membres.

Rester en contact

Facebook, Twitter, Pinterest, tchats, vidéos, tablettes, smartphones, plates-formes dédiées… Quels que soient les supports utilisés, ils ne sont qu’un moyen pour rester en contact et dialoguer. « Il s’agit de trouver un espace adéquat pour permettre aux membres de cette communauté d’exprimer leurs idées, leurs réflexions. Il faut leur offrir du contenu, leur donner l’occasion de réfléchir, leur permettre de trouver la meilleure solution à un problème précis. Les consommateurs ont besoin d’innover, de cocréer, de trouver des méthodes alternatives », poursuit Thierry Spencer. Le bénéfice direct pour la marque étant de créer une plus grande proximité avec « ses communautés ». Le but est de capter, non de divertir, car la finalité est bien de pousser à l’acte d’achat, grâce et par les idées partagées qui ont permis de créer, d’améliorer le produit ou le service. A la seule différence que ces « contributeurs » attendent que leurs idées et leur participation soient valorisées. « Il faut qu’ils puissent y trouver leur intérêt. Un juste retour sur investissement est demandé, faute de quoi ils auraient l’impression d’avoir été instrumentalisés et que les marques se sont enrichies sur leur dos. La promesse et l’engagement de départ doivent être respectés », souligne Catherine Ertzscheid. C’est avant tout une histoire de confiance car le buzz en sens inverse est tout aussi vrai… Et peut être dévastateur pour l’image et la réputation de la marque.

(*) Catherine Ertzscheid est l’auteur, avec Sylvain Guéguen et Benoît Faverial, de l’ouvrage « Le Community Management, stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés », paru aux éditions Diateino.

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