L’engouement des Français pour le made in France

Article paru sur lenouveleconomiste.fr | Par Caroline Castets

Qu’il soit patriotique ou consumériste, l’argument n’aura qu’un temps

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C’est prouvé : le made in France fait vendre. Pas au point de menacer les grandes marques importatrices mais suffisamment pour qu’un nombre croissant d’acteurs nationaux s’intéressent au phénomène et à ses retombées en terme d’image et de ventes. A l’origine de l’engouement : l’appel du politique à jouer collectif et local, certes, mais aussi et surtout, la crise. Ou plus exactement les crises. Celle, économique, qui menace nos emplois et fait fermer nos usines et celle, de confiance, qui nous incite à privilégier l’argument de la traçabilité aux process de fabrication trop éloignés ou éclatés. Deux attentes qui font du made in France une réponse sur mesure, apte à rassurer le consommateur face au risque sanitaire et à lui permettre de donner du sens à son acte d’achat en contribuant à l’effort national de relocalisation et de sauvegarde de l’emploi, mais pas nécessairement pérenne.

Car outre la double problématique du surcoût et de l’absence de choix, le concept souffre d’un handicap majeur : celui de voir son succès intimement lié au contexte économique et politique. Une particularité qui pourrait bien le rendre éphémère et volatil ; comme les attentes des consommateurs.

Achetez français ! L’injonction a beau être d’actualité – portée haut par un ministre du Redressement productif qui n’hésite pas à montrer l’exemple en posant en marinière estampillée made in Bretagne et relayée par tout un gouvernement en quête de leviers de relance – elle n’est pas nouvelle. Dans les années 30, déjà, on nous signalait qu’une 2CV achetée représentait tant d’emplois sauvés avant que, cinquante ans plus tard, le Parti communiste reprenne le flambeau pour appeler à “consommer français” et qu’en 1993 une vaste campagne de communication gouvernementale nous martèle que nos “emplettes” étaient nos “emplois”.

Fait nouveau : la recommandation est aujourd’hui entendue et, par une partie de la population en tous cas, suivie. Au nom de la crise et de l’élan de solidarité nationale qu’elle suscite – pour nos usines, nos emplois, nos talents… Au nom, aussi, de la méfiance que nous inspire désormais tout ce qui vient de loin, apparaît trop opaque et insuffisamment enraciné, le made in France est devenu un argument marketing qui fait vendre. Pas au point de constituer une réelle menace pour les grandes marques importatrices mais suffisamment pour qu’un nombre croissant d’entreprises cherchent désormais à capitaliser sur leurs racines nationales pour se réclamer d’un concept qui, entre patriotisme de circonstance et défiance généralisée, s’inscrit résolument dans l’air du temps.

Crise, défiance, délocalisations : le bon timing
Pour Marc Teyssier d’Orfeuil, fondateur de l’agence de Com’Public et directeur de la publication du magazine Made in France, si le concept revient aujourd’hui sur le devant de la scène politique et marketing, “c’est parce qu’il se trouve au carrefour d’une attente forte en matière d’éthique, de la crise économique et de la crise de confiance qui secoue aujourd’hui la société” et qu’il est perçu comme constituant une réponse efficace à la fois aux excès de la mondialisation et de la standardisation, aux problématiques d’emplois et de relocalisation et aux inquiétudes liées aux procédés de fabrication considérés comme incontrôlables en termes de qualité parce que trop éloignés ou trop fragmentés. Perception accrue, on le sait, depuis l’affaire Findus, sa viande de cheval roumain et son trader hollandais… Un timing idéal, autrement dit, pour faire de l’argument de la traçabilité et de l’ancrage territorial un vecteur de réassurance et de celui du made in France un facteur de choix d’autant plus déterminant qu’il apparaît légitime sur tous les plans : économique, politique et consumériste ; ce que Serge Papin, PDG du groupe Système U, appelle “une façon raisonnée de consommer” et que Marc Teyssier d’Orfeuil qualifie tout simplement de “pragmatisme”.

De quoi, en tous cas, justifier la résurgence du concept dans le langage public autant que dans les claims de marques qui y voient aujourd’hui au pire un solide levier de communication, au mieux un argument commercial de premier ordre. Parmi celles-ci, des purs produits du terroir national – Armor Lux, Alfa Pack, Atol, Smuggler… – mais aussi certains grands noms issus de l’international, parmi lesquels le japonais Toyota et l’américain Häagen-Dazs à qui la caution made in France est apparue suffisamment attractive pour justifier la demande du label Origine France Garantie (OFG) – lequel est accordé depuis deux ans à tout produit intégralement fabriqué sur le territoire français et dont 50 % au moins de la valeur unitaire (coût de la recherche, des matières premières, de la main- d’œuvre…) est d’origine française – pour toute la partie de sa production issue de son usine d’Arras. Révélateur.

Solidarité nationale et exigence de traçabilité
Président de l’association Pro France à l’origine du label OFG, Yves Jego y voit désormais un enjeu clé du processus d’achat. Un authentique critère de choix pour un consommateur motivé à la fois par une exigence accrue de traçabilité et par le désir de donner du sens à sa consommation – mission accomplie dès lors qu’il s’agit, en période de crise, de contribuer à la réindustrialisation du pays et à la sauvegarde de ses emplois – et, pour les marques, un vecteur d’image et un accélérateur de ventes aux effets avérés quoique, reconnaît-il, encore difficiles à quantifier. “C’est un plus en matière de communication sur lequel capitaliser et appuyer une démarche de valorisation globale”, résume Yves Jégo qui estime l’impact direct du label sur les ventes à 5 ou 10 %.

A l’origine de l’engouement, on l’aura compris, une double attente : individuelle et qualitative d’une part, collective et économique d’autre part. Au cœur de la première, l’importance relativement récente accordée à l’origine. Cet attribut un temps ringardisé par la mondialisation et qui, aujourd’hui, revient en force dans les discours des marques comme dans les attentes d’un consommateur qui, de plus en plus, y voit une garantie de qualité. Voire, face à la montée du risque sanitaire, une assurance plus fiable que la marque elle-même.

De quoi infléchir certains facteurs de choix et modifier certains comportements d’achat, estime Nathalie Damery, présidente de l’Obsoco (Observatoire Société et Consommation), pour qui acheter français dans un contexte de défiance rassure, le label OFG offrant la garantie de normes – sanitaires mais aussi environnementales et sociales – respectées. “Si la question de la traçabilité est devenue déterminante, c’est parce qu’on constate aujourd’hui un double attachement à la notion d’origine laquelle atteste non seulement d’une appartenance à un territoire établi mais signe également un savoir-faire local”, résume-t-elle.

Raison pour laquelle le made in France constitue aujourd’hui une “prime” immatérielle. Un critère d’arbitrage supplémentaire fait de fierté nationale, de quête de réassurance et d’une dose de militantisme incitant le consommateur, en période de risque collectif, à contribuer à l’effort de guerre. Un vecteur d’affect, sans doute, mais en aucun cas, estime Marc Teyssier d’Orfeuil, le prétexte à une quelconque démarche protectionniste. “L’appel à consommer français n’est pas un repli sur soi, insiste-t-il. C’est l’expression d’une double volonté : obtenir de la traçabilité et sauver des emplois.” Rien à voir donc avec le concept de “made in” originellement déployé par les Britanniques au XIXe siècle dans le but de pointer du doigt toute production étrangère au territoire national et d’user de l’argument de la traçabilité à des fins protectionnistes, ou avec le repli nationaliste actuellement opéré par la Grèce où prospèrent, désormais, des enseignes de distribution 100 % made in Greece.

Mais aussi, surcoût et étroitesse de gamme
En France, le mouvement est loin d’avoir pris une telle ampleur, et pour cause. Depuis fin 2011, date de sa création, le label OFG s’est vu accordé à mille gammes de produits – en échange de quelques milliers d’euros d’audit et de quelques centaines d’euros de redevance annuelle – mille autres étant actuellement en cours de labellisation. Encourageant, certes, pour une marque vieille de deux ans à peine, mais guère suffisant pour renverser la balance et prendre de réelles parts de marché aux concurrents d’importation, au prix plus attractifs et aux gammes de produits plus larges.

Deux arguments de poids dont le made in France se trouve aujourd’hui dépourvu compte tenu des contraintes évidentes liées à son business model, à savoir : un surcoût pour l’heure incompressible – lié au coût du travail sur le territoire national et au respect même des normes OFG – et une étroitesse de gamme tout aussi inévitable, la réalité de la désindustrialisation rendant tout simplement impossible la fabrication de certains produits, à forte composante électronique notamment, en France. Surtout, Yves Jégo lui-même le reconnaît, le fait que les normes sociales, environnementales et sanitaires du label OFG soient les plus élevées du monde confère toute sa valeur au concept mais c’est aussi ce qui plombe sa compétitivité. Autrement dit, ce qui explique le succès actuel du label est également ce qui limite sa portée commerciale. De quoi réduire considérablement la portée du concept et de ce fait son impact sur l’économie nationale. Voire, de l’avis de certains, sa durée de vie.

Car si l’argument de l’ancrage national se justifie en temps de crise économique et de défiance sanitaire, s’il offre, dans ce contexte, une réponse idéale à une attente qualitative et constitue un réel vecteur de patriotisme économique, que dire de sa légitimité et donc de son efficacité une fois ces temps de crise révolus ?
Pour certains, le fait que l’engouement actuel pour le made in France s’explique en grande partie par le contexte économique et politique résume à lui seul son caractère éphémère par nature et le ramène à un ressort de consommation ponctuel ; appelé à infléchir “à la marge” les comportements d’achat plutôt qu’à créer un vaste mouvement de préférence nationale.

La schizophrénie du consommateur-citoyen
Parmi les adeptes du scénario courte durée, Pierre-Louis Desprez, président de Chaos Consulting et expert en branding, pour qui l’appel politique à consommer local est à interpréter moins comme une authentique tentative de réorienter la consommation des Français que comme une façon détournée de leur “insuffler de la confiance” à une période où celle-ci leur fait particulièrement défaut. D’où sa perception du made in France en “driver bien moins économique que symbolique” ; autrement dit, porteur de cohésion et de fierté nationale ce qui, en temps de crise, “n’a rien d’anecdotique puisque cela vise à redonner confiance en interne, même si cela ne modifie qu’à la marge les comportements d’achat”, explique-t-il en rappelant que seule une minorité de consommateurs conditionnent aujourd’hui leur achat au fait que celui-ci soit ou non made in France alors que, à en croire un sondage Ipsos de janvier dernier, 95 % des Français perçoivent le fait d’acheter français comme un acte citoyen.

Principale cause du décalage entre l’élan de solidarité initial et l’éclair de rationalité au moment du passage en caisse : le prix. Ce fameux surcoût qui, le moment venu, ne devra pas excéder 10 % entre un produit made in France et son équivalent d’importation. Faute de quoi, le différentiel décourage bon nombre de patriotes qui, au moment de l’achat, s’effacent pour laisser la place à de “simples” consommateurs. Pour Pierre-Louis Desprez, le processus de mutation est bien connu. “Tant que l’on reste au stade du déclaratif, le citoyen l’emporte, explique-il. Mais au moment du passage à l’acte, le consommateur procède généralement à d’autres arbitrages que celui de la solidarité nationale.”

Preuve que si le made in France est, pour l’heure, un argument marketing efficace, il ne saurait se suffire à lui-même ; preuve également de l’évanescence du patriotisme économique face à la réalité d’un pouvoir d’achat en constant recul. Autrement dit, de la schizophrénie persistante entre citoyen, électeur et consommateur. Les premiers pensant intérêt général et fierté nationale, contribution à la relocalisation et sauvegarde de l’emploi. Le second privilégiant juste prix et liberté de choix. Et engouement à durée déterminée. Parfaite illustration de cette scission : la progression constante d’un site tel que C-Discount – seul site marchand à résister au tsunami Amazon – qui, en vendant à prix coûtant des centaines de références made in China – entre autres – voit aujourd’hui son chiffre d’affaires dépasser un milliard et demi d’euros à l’heure même où, chez les politiques comme chez les spécialistes du marketing, les incitations à consommer français se multiplient.

Un exemple qui, pour Pierre-Louis Desprez, ne laisse guère de place à l’interprétation et confirme que, dans une économie mondialisée, la force d’une marque ne saurait se limiter à une question d’ancrage territorial. Aussi chargé d’affectif soit-il. “Que certains univers s’en revendiquent en en faisant un élément de story-telling, parfait ; mais imaginer qu’il puisse exister une prime durable à la territorialité me paraît totalement erroné”, assène l’expert en branding pour qui la marque restera, indépendamment des mouvements de défiance et des crises ponctuelles, le vecteur de choix prioritaire.

Raison pour laquelle les champions nationaux tels que Hermès, Danone, Vuitton, ou Airbus ont dépassé depuis longtemps la problématique de la territorialité laquelle s’apparente, il en est convaincu, “à un argument du XXe siècle”. Dépassé. Raison pour laquelle, surtout, tous disposent d’autres arguments à leur actif. Des arguments déconnectés du contexte économique et politique, contrairement au made in France dont les fondamentaux y sont étroitement corrélés et pour qui l’enjeu consistera désormais, après s’être rendu opérationnel sur le plan marketing, à se hisser au rang d’argument économiquement viable, même hors contexte de crise.

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Mariage d’intérêt : le co-branding

Article paru sur lenouveleconomiste.fr | Par Caroline Castets

Le recours à ces mariages éphémères est en hausse

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Peugeot et Roland Garros, Milka et Tuc, Monoprix et Bensimon… Les associations de marques, qu’elles se résument à une série limitée ou s’inscrivent dans la durée, n’ont rien d’une nouveauté. Voilà des années qu’elles font partie du paysage commercial des consommateurs et de la stratégie marketing des entreprises. Pourtant, le recours à ces mariages éphémères semble aujourd’hui en hausse.

A croire que la saturation de l’offre et l’exigence accrue de la demande ont fait de cet outil d’expression de la marque né des Trente Glorieuses un ressort de communication particulièrement adapté aux enjeux du moment, capable de fidéliser une clientèle et d’en conquérir une autre, de dynamiser l’offre et d’infléchir le positionnement. Le tout sans toucher aux fondamentaux. Idéal.

A l’origine du phénomène, pas de recette miracle mais une logique de mélange des genres qui, bien maîtrisée, garantit à ses utilisateurs non seulement un bénéfice d’image mais un accélérateur de ventes. Directrice du planning stratégique chez 4uatre, Mélanie Bonnet confirme : “Il s’agit d’une stratégie faite pour apporter un plus. Une caution additionnelle.” Que celle-ci vise à confirmer un ancrage ou à surprendre par une nouvelle posture. A élargir le périmètre ou, à l’inverse, à affiner le tir. Quel que soit l’objectif recherché, l’ambition demeure inchangée : enrichir le message sans le brouiller. Mode d’emploi.

Le Plus image
“Pour les marques, l’idée de départ est simple, explique Pierre-Louis Desprez*, expert en branding, innovation et créativité et directeur de Kaos Consulting. Il s’agit d’élargir leur audience en se rapprochant d’une autre marque afin de capter, le temps d’un partenariat, certains des attributs qui leur manquent pour toucher tel ou tel profil de consommateur.” Exemple : Peugeot qui, dans les années 70, incarnait la solidité et le sérieux mais à qui il manquait la dimension sportive nécessaire pour séduire une population plus jeune, plus tournée vers la performance que vers la robustesse.

Le fait de s’associer à Roland Garros, événement sportif par excellence, lui a permis de combler ce déficit. D’infléchir son positionnement en s’adjugeant, un temps, les valeurs d’une autre. Ce que fait depuis des années Coca Light en confiant de façon récurrente l’“habillage” de sa bouteille à des grands noms de la création tels que Karl Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier ou Marc Jacobs. “Cela lui permet d’aller chercher les attributs de l’univers de la mode : la beauté, le “tendance” et aussi la minceur, implicitement associée à ces univers”, décrypte Pierre-Louis Deprez. Et ainsi de véhiculer plus que leurs valeurs habituelles de bonheur et d’universalité.

“C’est à cela que sert le co-branding d’image, résume-t-il. A aller chercher les facettes qui me manquent.” A élargir le territoire de marque de manière à séduire de nouveaux publics. Autre initiative : celle de Toyota qui, en 2006, n’a pas hésité à reprendre les codes de la série culte du moment, Prison Break, pour rajeunir le public de sa Yaris. Pour l’expert, l’exemple résume à lui seul les ressorts du co-branding d’image : “Identifier les centres d’intérêt de la cible que l’on convoite et les exploiter.”

Un ressort de communication qui repose sur une logique simple : s’associer à une autre marque, voire à un autre univers de consommation (comme Opel et Durex, la SNCF et Jean-Paul Gaultier…), pour récupérer ses valeurs et, ce faisant, apporter au marché une caution supplémentaire ; de sportivité, de jeunesse, de luxe ou de glamour… peu importe tant que cela permet d’élargir le territoire de marque, aussi bien imaginaire que commercial. Ce qui s’est produit lorsque, en créant la Fiat 500 by Gucci, Fiat s’est assuré une momentanée montée en gamme lui permettant de toucher une clientèle premium, tout comme la Micra Lolita Lempika permettait d’en capter une plus féminine et la Smart Zadig et Voltaire une plus jeune et branchée.

Avantage de cette forme de diversification : elle permet à la fois de surprendre les consommateurs traditionnels et d’en capter de nouveaux en jouant sur la création de complémentarités. “Le co-branding d’image est un déplacement de l’innovation du produit à la marque, souligne Pierre-Louis Desprez. Dès lors, le gain se fait par la puissance de l’image.” Et par l’effet de surprise suscité du fait d’y introduire une nouvelle dimension, apte à l’élargir sans la dénaturer.

De quoi répondre efficacement et à moindre risque aux attentes d’un marché saturé de marques qui, toutes, cherchent à parler au plus grand nombre. Ce que le co-branding permet de faire de façon ponctuelle et, au besoin, récurrente, en adaptant le discours sans noyer le positionnement. En clair, résume Pierre-Louis Desprez, “en créant de la valeur à périmètre constant” via l’introduction d’une dose d’exclusivité.

Le Plus produit
Autre moyen d’y parvenir et d’enclencher ce ressort de consommation bien connu qu’est la notion “d’offre limitée” (en temps ou en volume) : le co-branding produit. Une déclinaison de la même logique visant à enrichir le positionnement pour élargir la cible mais qui, cette fois, se joue sur le terrain de la complémentarité non plus seulement d’image mais d’offre. Sur l’association non plus uniquement de valeurs mais d’expertises “en vue de parvenir à un “plus produit” qu’aucune des deux marques n’aurait pu créer seule et, ainsi, accroître la promesse”, explique Pierre-Louis Desprez qui voit dans le cas Nespresso un parfait exemple de co-branding de l’offre, associant un leader de l’agroalimentaire – Nestlé – et des fabricants d’électroménager pointus – Krupps, Magimix – pour offrir une double promesse au client : “du café de grande qualité obtenu via une machine de grande qualité”. Un procédé une fois encore gagnant-gagnant puisqu’il permet à chacun de se concentrer sur ce qu’il fait de mieux et pourtant, au final, de gagner en valeur.

Même démarche et mêmes effets avec Milka et Philadelphia qui se sont associés il y a quelques années pour concurrencer Nutella. Milka était spécialiste du chocolat, Philadelphia de la pâte à tartiner, à eux deux ils ont offert une double promesse au client : le meilleur chocolat et la meilleure crème, conclut Pierre-Louis Desprez.

Reste, évidemment, pour que cela fonctionne, à ne pas limiter le partenariat au domaine des financiers et des juristes mais à en faire “une affaire de créatifs”. Un impératif qui passe par une véritable collaboration entre les équipes du marketing, de la R&D ; par une démarche conjointe de conception et de développement. Plus contraignant, sans doute, que le co-branding d’image, mais susceptible de doper considérablement l’attractivité de la marque.

Et avec elle, ses ventes. A condition, toutefois, de respecter deux conditions : inscrire le partenariat dans la durée – 3 à 5 ans sont généralement nécessaires pour qu’un co-branding produits porte ses fruits – et surtout, créer la surprise. Comme Starck et Laguiole l’ont fait en créant une collection commune et comme, à l’inverse, RayBan et Roland Garros n’y sont pas parvenus, leurs univers d’origine – ceux du plein-air, du sport… – présentant trop de similitudes pour déboucher sur de véritables complémentarités et donc, créer une réelle valeur ajoutée.

Valeur ajoutée qui se travaille désormais d’autant mieux que, depuis quelques années, la pratique du co-branding s’est sensiblement modifiée.

Le Plus créatif
Directrice associée en charge de la stratégie et du développement chez Blackandgold, Cécilia Tassin est formelle : il y a bien mutation. “La pratique de l’association de marques a connu une nette évolution ces dernières années : elle est passée d’un registre marketing à un registre presque artistique, explique-t-elle. On ne parle d’ailleurs quasiment plus de co-branding mais de “collab” ou “coolab”. L’imaginaire n’est plus le même.” La logique non plus. “Désormais les marques qui le pratiquent n’en font plus seulement un rapprochement de business stricto sensus mais une affaire de rencontres créatives.” Double conséquence de cette évolution : tous les coups, ou presque, sont désormais permis. A commencer par ceux consistant à rapprocher des univers diamétralement opposés et des acteurs au poids totalement disproportionnés.

C’est ainsi que, depuis quelques années, on voit de plus en plus de grands groupes s’associer à des marques beaucoup plus petites, voire confidentielles, “mais réputées plus créatives”. Parmi ces mariages des contraires : Nike et APC, Coca Cola et les marques de skate Stussy, New Era et Bathing Ape, ou encore Petit Bateau et le créateur Kitsuné. Des partenariats à première vue particulièrement déséquilibrés et qui, pourtant, débouchent chaque fois sur d’authentiques collaborations créatives et, à l’arrivée, sur des collections limitées valorisantes pour l’un comme pour l’autre des partenaires, marque installée ou acteur de niche.

“Les premières y gagnent en désirabilité auprès d’un public prescripteur, les secondes y trouvent un écho et une visibilité plus larges”, décrypte Cécilia Tassin. Gagnant-gagnant, encore une fois, et généralement plus enrichissant que du temps où le co-branding se limitait à une apposition de logo… Petit détail révélateur de cette évolution dans les pratiques : le fait que le signe de la collaboration ne soit plus celui de l’addition mais de la multiplication. Un “x” à la place du “+” qui, pour Cécilia Tassin, n’a rien d’anecdotique. “Cela prouve bien qu’on n’est plus dans une logique de simple juxtaposition et que la démarche vise désormais à démultiplier les attributs de chaque marque”, atteste-t-elle.

Ce qui s’est clairement produit lorsqu’une PME lyonnaise spécialisée dans la fabrication de matériel de tennis n’a pas hésité à se rapprocher d’un géant du pneu pour associer l’expertise de celui-ci à la sienne. “Babolat a ainsi commercialisé une chaussure de tennis dont la semelle était fabriquée par Michelin, le spécialiste de l’adhérence, ce qui permettait à l’un de fidéliser ses clients avec une promesse de technologie accrue et à l’autre de surprendre les siens en s’aventurant hors de son univers”, raconte Pierre-Louis Desprez pour qui, plus il y a asymétrie entre les marques, plus les chances de succès sont grandes.

Le Plus pointu
Autre expression de cette mutation en cours et de ses effets sur la créativité des uns et des autres, le fait que de plus en plus de marques cherchent à se rapprocher de personnalités qui, à force de visibilité médiatique, sont elles-mêmes devenues des marques à part entière ; avec tous les attributs que cela comporte. Comme c’est le cas avec Kate Moss, un temps associée à Sushi-Shop, et de Miranda Kerr – mannequin élu “femme la plus sexy du monde” en 2012 par le magazine américain Esquire et épouse de l’acteur Orlando Bloom. En s’associant à elle, le groupe Mango s’est offert “une garantie de glamour et de tendance”, analyse Cécilia Tassin pour qui l’image de Miranda Kerr est tellement positive qu’elle aura permis à cette grande chaîne de prêt-à-porter internationale de se “de-mainstreamiser” le temps d’une campagne.

Ce qui, rappelle-t-elle, est extrêmement important pour les grandes marques : “Toutes veulent gagner en aspérités, en pointu, être moins figées, moins “standard”.” En clair, une fois encore, gagner en exclusivité. Ce qui, lorsqu’on s’appelle Nike, Coca, H&M ou Mango, qu’on collectionne les surfaces de vente et les références, devient pour ainsi dire impossible sans le recours à des personnalités ou labels suffisamment porteurs de sens pour infléchir l’image de la marque. Pour rompre un temps avec son caractère trop universel, trop normatif, trop “pour tout le monde”.

“En leur permettant d’actionner le levier de l’exclusivité, le collab permet aux grandes marques de s’extraire des systèmes rigides et formatés pour y réintroduire un côté niche qui va recréer de l’affinité ; réduire le spectre pour recréer des communautés”, explique Cécilia Tassin pour qui ce type de co-branding inaugure une nouvelle forme de marketing. Le moyen, pour les marques trop installées, de ne pas perdre en attractivité ce qu’elle auront gagné en volumes de vente.

Une perspective qui en pousse de plus en plus à se rapprocher non plus uniquement de célébrités mais, plus pointus encore et donc, plus efficaces comme pourvoyeurs d’exclusivité, d’ “influenceurs” type créateurs encore confidentiels ou blogueurs qui montent.

“Pour les marques, cela revient à s’acheter de la créativité, de l’expertise”, résume Cécilia Tassin. Et surtout, on l’aura compris, à cultiver une dimension “pointue” qui tend à s’émousser avec la taille et le succès. Exemple : Comptoir des Cotonniers qui sort une collection avec Calla “jeune designer prometteur” inconnu du grand public et qui, mieux encore, dépoussière ses classiques en les mettant en scène non pas avec des mannequins – trop mainstream… – mais avec des blogueuses en vue telles que Punky.b.
D’un côté, l’effet porte-voix. De l’autre, l’effet niche. Imparable.

Budget marketing : les priorités opérationnelles pour 2014

Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 28/10/2013

La définition d’un budget marketing ne doit pas omettre plusieurs points-clès repérés par Pierre-Louis Desprez, spécialiste du marketing. Parmi eux, community management, accessibilité, packaging et disruption.

Une fois la stratégie de marque fixée pour 2014 et bel et bien inscrite dans les grandes lignes du budget pour l’année prochaine, place au détail ! Contre le marketing bureaucratique, calculé à la virgule près pour masquer son manque de sens stratégique, les marques ont intérêt à adopter la méthode KISSS (Keep it Simple, Stupide and Short). En français, restez simple, facile à comprendre et court ! Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting, donne ses conseils pour élaborer un budget dans l’ère du temps et centré sur le client final.

Priorité numérique : le combat du community management

Selon le spécialiste du marketing, il faut insister sur le numérique en tant que point de contact avec les consommateurs. « Dans le budget, la ligne community management doit apparaître », juge l’expert en innovation. Que cette tâche soit confiée en interne ou en externe, la communication avec les clients sur les supports numériques, et notamment mobiles, doit devenir prioritaire. « C’est le premier combat à mener, celui où les marques doivent encore apprendre comment faire », complète Pierre-Louis Desprez.

Accessibilité et baisse du prix faciale

En 2014, les marques devront miser sur l’accessibilité, c’est-à-dire une baisse du prix facial. « Il faut regarder ce que font les distributeurs, par exemple avec la vente de lessive en unidose », oriente Pierre-Louis Desprez. En pensant au porte-monnaie des consommateurs, les marques peuvent espérer entrer dans les comportements.

Le packaging au service du client

En matière de service, le client doit être au centre de l’attention des marques. « Il faut sans cesse réexpliquer comment le produit fonctionne et faire en sorte que le packaging facilite la vie du consommateur », conseille Pierre-Louis Desprez. Le budget consacré à l’offre packaging peut être mis à contribution dans cet exercice. À l’image des stratégies adoptées par les marques de sucre qui ont tour à tour fait évoluer leur contenant de sucre en poudre dans le seul but de faciliter le versement du sucre. « Dans toutes les lignes du budget marketing, il faut aussi se demander si la marque rend service à ses clients », ajoute, Pierre-Louis Desprez.

La disruption, ligne de vie des marques

Dernier point, une marque est destinée à surprendre. En 2014 comme les années précédentes. « Une marque qui ne surprend pas est une marque qui va mourir », conclu Pierre-Louis Desprez. La disruption est ce qui distingue l’entreprise de la marque et entretient la désirabilité des produits. Ainsi Amazon livre maintenant légumes, fruits et yaourts à domicile, loin de son image initiale de distributeur de biens culturels. Ce service, Amazon Fresh, est pour l’instant uniquement disponible à Seattle et Los Angeles. Mais le cas fait déjà date dans le monde entier.