Marque France : « Il faut un ministre du marketing »

Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 14/09/2013

Dans la compétition mondiale, les pays affinent leur stratégie de marque. Pour porter le pitch et les promesses de l’appareil productif de la France, un ministre du marketing devrait incarner la Marque France, souffle Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de Kaos Consulting et spécialiste de l’innovation.

Suède, Australie, Corée du Sud se sont déjà inspirés du marketing commercial traditionnel pour mieux vendre leurs produits et leurs industries. La France est sur le point de les imiter. Le gouvernement lance une consultation autour des valeurs représentées par une éventuelle future Marque France. Au-delà des symboles, une marque-pays doit aussi reprendre les codes de professionnalisme des marques commerciales, note Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de Kaos Consulting.
« Si on parle de marque, il faut faire du marketing », lance le spécialiste de l’innovation et du marketing. À l’échelle d’un pays, il s’agit de faire rentrer une idée ou un repère simple définissant ce pays aux yeux du reste du monde. La France pourrait tenter de se distinguer par son slogan « l’Art de vivre à la Française ». Objectif de ce pitch : être présent dans les esprits à l’étranger.

L’importance de la preuve

Mais toutes les bonnes paroles ne valent rien sans preuve. Le pitch doit coïncider avec des images très concrètes du pays qu’il défend. « Ce sont les preuves qui créent la présence d’esprit », rappelle Pierre-Louis Desprez. La France peut par exemple s’appuyer sur ses entreprises B2B leaders dans leur domaine, comme Weber dans le bâtiment ou Essilor dans l’optique.
Pour autant, attention à ne pas se reposer uniquement sur l’Histoire. Certains secteurs sont voués à prendre de plus en plus d’importance dans les années à venir. Pour asseoir sa marque, un pays doit les repérer et les investir. Tout comme Coca-Cola répond à la demande d’un soda sans sucre, une marque pays doit savoir répondre à la demande lorsqu’un marché émerge. « Une marque-pays, c’est un projet de construction d’avenir », estime Pierre-Louis Desprez.

Bientôt un ministre du marketing ?

Certaines entreprises sont si dépendantes de leur image de marque que les talents marketing de leurs dirigeants sont un impératif. On voit par exemple, les difficultés auxquelles est confronté le successeur de feu Steve Jobs, PDG et communicant génial d’Apple. Pour sauvegarder l’image de marque d’un pays, un directeur du marketing doit se mettre au travail. « Oui, il faut un ministre du marketing », sourie Pierre-Louis Desprez. Pour exister, la marque d’un pays doit suivre un plan de communication et la personne qui l’incarne doit se trouver au bon moment, au bon endroit.

Le rapport gouvernemental sur la Marque France

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