Nike : « Just do it », les recettes d’un slogan qui dure

Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 27/09/2013

Nike fête les 25 ans de son slogan « Just do it. » Découvrez les secrets d’une telle longévité avec Pierre-Louis Desprez, expert en stratégie de marque.

La signature, plus pérenne que le slogan

Le « Just do it. » de Nike a 25 ans et il n’a pas perdu de sa force ! Et pour cause, bien plus qu’un slogan, ces trois mots forment lasignature de l’équipementier sportif« Si le slogan publicitaire change selon les différentes campagnes, la signature, elle, exprime lapromesse de la marque pour les clients »,explique Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting et expert en marketing et stratégie de marque. En choisissant cette signature, Nike exprime la finalité de l’entreprise : aider les consommateurs à passer à l’action.

Court et percutant

Alors que la surconsommation de slogans égare le consommateur, le succès de « Just do it. » tient dansl’universalité et surtout la compacité de la langue anglaise qui le rend « facile à mémoriser ». Pierre-Louis Deprez explique que l’usage de l’impératif, très apprécié aux Etats-unis contrairement à la France,crée un lien fort et entre le consommateur et la marque.

nike-just-do-it

Le slogan d’une communauté

« Avec cette signature, Nike promet un comportement en phase avec l’histoire de la marque », explique notre expert en marketing. En effet, Nike s’est appuyé sur les consommateurs afroaméricains, qui ont utilisé le sport comme moteur d’ascension sociale, pour percer sur un marché jusqu’à lors dominé par Adidas. « Nike accompagnait ces gens qui pratiquaient le sport dans la rue. En ce sens, cette signature a accompagné une communauté qui s’est construite par opposition et sur des valeurs de performance. »

La campagne « Possibilities » lancée par Nike à l’occasion des 25 ans de « Just do it. »

SIGNATURES DE MARQUES EMBLÉMATIQUES

  • Décathlon : A fond la forme !
  • Volkswagen : Das auto
  • Mc Donald’s : Venez comme vous êtes
  • L’essentiel est dans Lactel !
  • Dacia : Think big, pay little
  • Nokia : Connecting people
  • EDF : Nous vous devons plus que la lumière
  • Il n’y a que Maille qui m’aille
  • BMW : Le plaisir de conduire

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