Budget marketing 2014 : la marque doit primer sur le passif

Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 22/10/2013

En cette période d’élaboration des budgets, le spécialiste du marketing Pierre-Louis Desprez conseille de donner la priorité aux actions en faveur du discours porté par la marque.

Élaborer un budget marketing n’est pas qu’une affaire de lignes de coût présentées sur un tableur. Les priorités de la marque doivent également transparaître dans le document final.

« Il ne s’agit pas de simplement réactualiser le budget de l’année précédente, ce qui doit guider le directeur marketing c’est le projet et la raison d’être de la marque », lance Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting et spécialiste du marketing et de l’innovation. En somme chaque dépense consacrée au marketing par une entreprise doit servir à défendre son positionnement marketing spécifique. Par exemple, le budget marketing de Nike doit défendre l’idée qu’il aide les sportifs à se réaliser (Just do it), celui d’une marque de lessive qu’elle lave plus blanc que ses concurrents…

Un budget reflet de l’obsession-client

Plus encore que les années précédentes, le budget 2014 devra particulièrement se soucier des clients de la marque. Le succès de l’américain Amazon, toujours prêt à offrir le maximum de services, se diffuse de ce côté de l’Atlantique. « Les Français n’aiment pas le mot mais gardons l’idée tout de même », conseille Pierre-Louis Desprez.

Chaque poste budgétaire doit permettre à la marque de se mettre à la place du client et de répondre à ses attentes. Par exemple, ne pas hésiter pour un site de e-commerce à allonger le délai de retour des achats destinés à être offerts à Noël mais effectués au mois de novembre. Une marque soucieuse de ses clients sait bien que ces achats faits en avance sont en effet susceptibles d’être déballés après le dépassement du délai minimum légal de rétractation. Tout ceci à un coût mais peut aussi, comme le montre l’exemple d’Amazon, rapporter beaucoup.

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Café : faut-il lâcher Nespresso pour ses concurrents ?

Article paru sur La Tribune | Par Marina Torre | 10/10/2013

Nestlé a lancé la mode de l’expresso en capsules. Depuis, ce marché explose et la concurrence grossit. Dernier arrivé : Carte Noire (Mondelez). L’occasion de faire un tri dans la multiplicité des offres et des prix… où il apparaît que certaines solutions permettent d’économiser quelque centaines euros par an à condition de s’armer de patience et d’huile de coude.

nespresso

What else? Des capsules de café compatibles avec le système Nespresso, il en existe désormais une profusion… L’Or Espresso chez Sara Lee, Ethical Coffee Company, les dosettes biodégradables imaginées par le concepteur de Nespresso devenu concurrent de son ancien employeur et, plus récemment, Carte Noire pour le groupe américain Mondelez…. sans parler des marques distributeurs et des indépendants. A cela, il faudrait rajouter les autres machines avec « cartouches » ad hoc comme celle de Starbucks, et bien sûr Dolce Gusto de Nestlé ou encore Senseo chez Sara Lee et Tassimo de Mondelez qui concurrencent Nespresso à plus d’un titre.

Face à une telle abondance, nul besoin d’abuser du café pour avoir le tournis. Pour s’y retrouver, voici un passage en revue des principales offres du marché.

  • Nespresso: plus cher, plus rare, mais bientôt dans le dictionnaire?

Prix : entre 0,35 et 0,42 euros la capsule
Circuit de distribution : Disponible uniquement en boutique Nespresso ou sur internet

Alors, certes, vous faites partie du « club Nespresso », la maison finit par connaître vos goûts – à force d’enregistrer tous vos achats -, à chaque déplacement dans une boutique de la chaîne, un café vous est offert et une fois vos emplettes effectuées, vous avez l’impression de repartir avec un sac de bijoux… Mais, comme pour tout produit de « luxe », ces services ont un prix. En l’occurrence, quelque 70 euros le kg de café!

« Personne ne fait ce calcul« , relève Pierre-Louis Desprez directeur général de Kaosconsulting, spécialiste des stratégies de marque et de l’innovation. De fait, Nestlé a su faire de son « système » un produit de haut de gamme, embauchant même une égérie « comme pour les parfums et les produits de luxe« .

Et embaucher George Clooney pour faire vibrer la ménagère, visiblement, ça fonctionne, puisque le groupe est parvenu à faire entrer dans des millions de cuisines les machines compatibles au design très étudiés. D’ailleurs, ce ne sont plus de vulgaires « cafetières » pointe le spécialiste du marketing. Et parfois même, elles sont exposées dans le salon.

Plus encore que l’image, c’est tout le modèle qui fait désormais figure de cas d’école. Ses points fort? Le « co-branding » avec Krups et Magimix plutôt qu’une simple sous-traitance pour la fabrication des machines. Surtout, le fait même de ne pas être disponible en grande surface « évite toute comparaison » de prix avec les autres produits, pointe l’expert en marque.

Une stratégie implacable qui donne le sentiment de « vivre une expérience unique tous les jours chez soi« . Résultat: la marque et le produit sont aujourd’hui vécus comme incontournables au point que « prendre un Nespresso » est devenu une expression du langage courant qui « rentrera bientôt dans le dictionnaire, au même titre que Kleenex« , relève Pierre-Louis Desprez.

  • Carte Noir, un café qui désire… sa part du gâteau

Le prix : 0,33 euros la capsule
Circuit de distribution : supermarchés

Le luxe, la volupté, l’exception… Mondelez compte sortir de sa manche un jeu similaire à celui de Nestlé pour ses capsules compatibles Cartes Noires lancées en octobre. Le deuxième deuxième acteur mondial du secteur et premier en France vend déjà des capsules pour son propre système Tassimo. Le groupe américain compte concurrencer son adversaire suisse sur son propre terrain pour un prix de revient par capsule à peine moins cher, mais disponible dans les circuits classiques.

  • L’OR EspressO : Sara Lee s’est mise au pas

Prix : 0,29 euros la capsule pour la gamme la moins chère
Circuit de distribution : supermarché

Maison du Café (groupe Sara Lee) a développé depuis 2010 sa propre collection vendue en supermarché. Le groupe propose pourtant lui aussi son propre système avec la machine Senseo.  Mais, avec une croissance de 30% par an selon l’institut Nielsen cité par LSA-Conso, le marché de la capsule compatible Nespresso explose, même s’il ne représente que 10% du total des recettes générées par la vente de café monodosé.

Le marché des machines permettant d’utiliser ces capsules est d’ailleurs lui aussi en plein boom. La chaîne américaine Starbucks a par exemple lancé la sienne récemment. Au total, les ventes de dosettes toutes marques confondues en grandes surfaces et sites de e-commerce en France représente un chiffre d’affaires de 793,7 millions d’euros en 2013. Un chiffre transmis pour La Tribune par le cabinet IRI, spécialisé dans la distribution. En tout,  41,2 milliers de tonnes de dosettes ont été vendu dans ce circuit classique en France depuis le début de l’année.

  • Café Ethical Coffee company ou la revanche de Jean-Pierre Gaillard

Prix : 0,29 euros la capsule
Circuit de distribution : supermarchés

Le bébé de Jean-Pierre Gaillard, l’homme qui a « inventé » le concept du « Club Nespresso » cible la même population que Nestlé – des portefeuilles bien fournis – avec un « truc » en plus: il en appelle à la corde écolo. Contrairement aux capsules du géant suisse, les siennes sont biodégradables, même si Nestlé tente de « verdir » son image en promettant de recycler ses capsules. Si certaines machines se bloquent lorsqu’elles sont utilisées avec les dosettes ECC, c’est à en croire la compagnie de Jean-Pierre Gaillard, parce que son concurrent « aigri » (sic) a fait concevoir des machines qui les rejettent.

  • Les marques distributeurs et les « petits torrefacteurs » se prennent au jus

Prix : entre 0,25 et 0,27 euros
Circuit : supermarché ou revendeurs agréé, sites de e-commerces spécialisés

A côté des grandes marques, les distributeurs commencent eux aussi à proposer leurs capsules compatibles. Casino sous-traite les siennes à Ethical Coffee Company et les commercialise 0,25 centimes l’unité par boîte de dix.

Pour les papilles fines qui chercheraient des parfums plus rares, il existe aussi des solutions alternatives et moins chères. Des torréfacteurs plus confidentiels comme Cap’Mundo ou Terres de Café en France, Vergnano ouImpresso en Italie, encapsulent leurs propres mélanges pour les systèmes Nespresso et les commercialisent sur internet ou chez des revendeurs indépendants. Leurs prix, dégressifs en fonction du nombre de dosettes commandées peuvent descendent à 27 centimes la capsule, soit environ 23% de moins que les Nespresso.

Des pros du café équitable s’y sont également mis. Le torréfacteur breton Lobodis, labellisé Max Havelaar, par exemple, propose dans plusieurs enseigne de la grande distribution sa gamme à partir de 0,29 centimes la capsule.

  • Capsul-in et Ne-cap : les capsules jetables à remplir soi-même

Prix : revient à 0,16 centimes la capsule
Circuit de distribution : 
internet et brûleries indépendantes

Un peu d’huile de coude, une once de patience et cette solution vous permettra d’économiser quelques centaines d’euros par an. Pour 9,95 euros le sachet de 100 capsules vides et 3,04 euros en moyenne le sachet de 250 grammes de café arabica moulu (prix constaté dans le commerce relevés en août 2013 par l’Insee), cette solution permet de s’offrir n’importe quel café torréfié sous forme d’expresso pour 0,16 centimes la tasse en moyenne (il faut compter 5 grammes par capsule). Ces capsules jetables à remplir soi-même peuvent être achetées par paquet de 100 sur des sites internet spécialisés ou chez des vendeurs de café indépendants.

  • La solution petit budget: la capsule rechargeable

Prix : revient à un peu plus de 0,06 centimes par tasse (une fois la capsule amortie)
Circuit de distribution : vente en ligne

La marque CoffeeDuck commercialise par exemple des capsules en plastique réutilisables vendues sur internet pour 14,95 euros les quatre dosettes et 3,50 euros de frais de port. A raison de deux tasses de café par jour, soit la consommation annuelle moyenne des Français, et sans compter le prix de la machine, utiliser cette méthode coûte en tout 62,85 euros la première année. Les irréductibles du « Club Nespresso » eux, acceptent de débourser 199,65 de plus chaque année. Et ce, seulement s’ils n’optent que pour les nectars les moins chers proposés par Nestlé… Mais là encore,il faut avoir la patience de remplir sa petite capsule et bien tasser.

Les plus économes pourront tester le système D (prendre une veille capsule, découper l’opercule, nettoyer le marc, remettre du café moulu, tasser, fermer avec du papier aluminium). A leurs risques et périls: un tel « piratage » risque de bloquer l’appareil. Or, les conditions de garantie des machines sont plutôt restrictives.

Alors, qui tirera le meilleur jus de ce marché en pleine expansion? Nespresso semble encore avoir une bonne longueur d’avance et « peut continuer de se développer sur les marchés qui sont en croissance, comme l’Asie, le Moyen Orient, l’Amérique du Sud, du Nord etc. pour devenir une global brand« , suppose Pierre-Louis Desprez. Alors, George, prêt à reprendre du service?

Innovation : Horizon 2030

Répondre aux besoins des 20 prochaines années…

A la tête d’une commission baptisée « Innovation 2030 » et composée d’une vingtaine de scientifiques, économistes et entrepreneurs, Anne Lauvergeon, ex-présidente d’Areva et ancienne conseillère de François Mitterrand planchait depuis le mois d’avril sur la nature de ces innovations majeures, dites de « rupture ».

future-next-exit

La commission avait pour mission de « réfléchir à la manière dont la France doit se préparer, sur le plan technologique et industriel, à répondre aux nouveaux besoins qui naîtront dans les 20 prochaines années, des évolutions de nos modes de vie et de consommation, mais aussi des impératifs technologiques ».

Les sept grandes ambitions finalement retenues par la commission sont le stockage de l’énergiele recyclage, la valorisation des richesses marines (métaux et dessalement de l’eau de mer), les protéines végétales et la chimie du végétal, la médecine individualisée, la « silver économie » (longévité) et la valorisation des données informatiques massives – Big Data.

France et Innovation

Bonne nouvelle ! Le modèle français d’innovation ne marche pas si mal… et c’est un cabinet américain qui le dit !

Pas moins de douze entreprises et centres de recherche français figurent dans la troisième édition de la liste « Top 100 Global Innovators » dévoilée aujourd’hui par Thomson Reuters. Comme l’an dernier, la France figure à la troisième place du classement avec 12 groupes, derrière les Etats-Unis (45) et le Japon (28).

France

La liste tricolore est similaire à celle de 2012 : les neuf entreprises (Alcatel-Lucent, Arkema, EADS, L’Oréal, Michelin, Saint-Gobain, Thales, Safran et Valeo) et trois organismes (CEA, CNRS, IFP Energies nouvelles) retenus étaient déjà présents l’an passé. Seul changement, Renault, entré dans le Top 100 en 2012, en est absent cette année.

Comment expliquer cette bonne performance française, alors que plusieurs études sur l’innovation semblent dire le contraire ? Avant tout par une question de méthodologie. Pour établir son palmarès, Thomson Reuters ne se base pas sur le seul nombre de brevets, ce qui explique l’absence de la Chine alors qu’elle est devenue le premier déposant mondial. Il ne privilégie pas non plus les performances brutes des entreprises, d’où les positions moyennes (4e ex aequo) de l’Allemagne ou de la Corée du Sud.

Le cabinet américain évalue la valeur d’innovation à travers quatre paramètres : le volume (nombre de brevets), le taux de succès (la différence entre les brevets déposés et ceux validés), la portée internationale des brevets et enfin leur influence (nombre de fois où un brevet d’origine est cité par d’autres demandeurs).

Un effet KAOS ? Nous sommes heureux de vous annoncer que 7 de nos clients figurent parmi les 12 entreprises et organismes français les plus innovants au monde.

KAOS boosting

Les modèles économiques, nouveau terrain de jeu de l’innovation

Article paru sur Les Echos – Business | Par Pierre-Louis Desprez | 08/10/2013

La chasse aux relais de croissance est ouverte ! Comment faire évoluer l’entreprise et insuffler l’esprit du changement ? Consultant en innovation, Pierre-Louis Desprez présente le livre d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, « Business Model, Nouvelle Génération ». Une méthode structurée pour passer à l’action.

Après les services, la relation-client et la révolution technologique, la recherche de nouveaux « business models » est le dernier terrain de jeu où l’innovation a élu domicile. Il s’agit même d’une véritable mode qui a saisi les entreprises depuis que les marchés ont perdu leur boussole pour toutes les raisons que l’on sait (internet, digital, BRICS, crises financières, disparité des coûts du travail et des fiscalités…). Aujourd’hui, qui ne propose pas un nouveau modèle de revenus n’est pas dans le coup !

Une démarche pour insuffler l’innovation

Il y a 20 ans on parlait de « disruption », et sur les dix dernières années de « stratégies out of the box ». Il manquait une démarche et une méthode à ces injonctions plus publicitaires ou managériales que stratégiques. De ce point de vue, le livre « Business Model, Nouvelle Génération » d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur (Editions Pearson) comble ce manque. Au premier degré, on peut lire cet ouvrage comme un manuel en 5 grands chapitres pour pondre un modèle économique innovant. De fait, il range dans des cases le processus qui part de zéro et aboutit à une nouvelle entreprise, à une nouvelle manière de générer des recettes, à une gestion du changement pour passer d’une entreprise en perte de vitesse à une entreprise qui repart en conquête.

Comme les auteurs ont compris comment séduire les managers, ils ont produit un livre très graphique, avec beaucoup plus de visuels que de textes, de très nombreux cas et le minimum de définitions théoriques. On peut lire l’ouvrage de la première à la dernière page, ou entrer par le chapitre qu’on veut. Au bout du compte, le puzzle se reforme toujours. C’est l’exact contraire des ouvrages de stratégie écrits dans les années 1980 par des professeurs (Porter, Prahalad, etc.) dont on extrayait quelques grilles après avoir mangé trop de concepts.

Une première lecture à compléter

Certes, le cheminement de « Business model generation » reste superficiel. On reste sur sa faim après avoir lu et travaillé le chapitre « Génération d’idées » (l’idéation). C’est pourtant le cœur du réacteur ! Facile de faire savant en parlant de « business model », plus difficile de trouver l’idée qui va faire mouche ! Les règles du brainstorming sont trop élémentaires, et la technique du post-it n’est rien d’autre qu’un recyclage de Métaplan. Mais n’attendons pas d’un livre qui promet un processus et une mise en ordre d’entrer en profondeur dans la créativité, le haut de bilan et la négociation avec une centrale d’achats. Il faudra le compléter par des lectures d’articles spécifiques ou des vidéos thématiques.

Trouver les relais de croissance de demain

Si on prend un peu de recul, ce livre – surtout dans sa version anglaise, à cause du jargon à la mode qu’il renferme – exprime ce qui agite les décideurs sur la planète entière : comment recréer de la valeur ajoutée sur des marchés où la guerre des prix fait rage et où l’innovation devient de plus en plus coûteuse ? Où trouver les relais de croissance de demain ? Comment les deviner un peu avant les concurrents ?Comment passer de l’idée à l’acte et faire muter l’organisation ? Comment associer distribution physique et e-commerce ? Comment ne pas gaspiller ses ressources et continuer d’innover ? Autant de questions que j’ai l’habitude d’entendre dans les codirs, les conf calls et les Directions Générales desbusiness units. Elles réclament un cheminement simple, efficace et surtout capable d’être partagé par les équipes. C’est le principal mérite de ce livre qui, à défaut de livrer une solution caricaturale en 12 leviers et 24 KPIs, donne envie de passer des questions à la recherche de solutions nouvelles. C’est déjà beaucoup.

Marque France : « Il faut un ministre du marketing »

Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 14/09/2013

Dans la compétition mondiale, les pays affinent leur stratégie de marque. Pour porter le pitch et les promesses de l’appareil productif de la France, un ministre du marketing devrait incarner la Marque France, souffle Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de Kaos Consulting et spécialiste de l’innovation.

Suède, Australie, Corée du Sud se sont déjà inspirés du marketing commercial traditionnel pour mieux vendre leurs produits et leurs industries. La France est sur le point de les imiter. Le gouvernement lance une consultation autour des valeurs représentées par une éventuelle future Marque France. Au-delà des symboles, une marque-pays doit aussi reprendre les codes de professionnalisme des marques commerciales, note Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de Kaos Consulting.
« Si on parle de marque, il faut faire du marketing », lance le spécialiste de l’innovation et du marketing. À l’échelle d’un pays, il s’agit de faire rentrer une idée ou un repère simple définissant ce pays aux yeux du reste du monde. La France pourrait tenter de se distinguer par son slogan « l’Art de vivre à la Française ». Objectif de ce pitch : être présent dans les esprits à l’étranger.

L’importance de la preuve

Mais toutes les bonnes paroles ne valent rien sans preuve. Le pitch doit coïncider avec des images très concrètes du pays qu’il défend. « Ce sont les preuves qui créent la présence d’esprit », rappelle Pierre-Louis Desprez. La France peut par exemple s’appuyer sur ses entreprises B2B leaders dans leur domaine, comme Weber dans le bâtiment ou Essilor dans l’optique.
Pour autant, attention à ne pas se reposer uniquement sur l’Histoire. Certains secteurs sont voués à prendre de plus en plus d’importance dans les années à venir. Pour asseoir sa marque, un pays doit les repérer et les investir. Tout comme Coca-Cola répond à la demande d’un soda sans sucre, une marque pays doit savoir répondre à la demande lorsqu’un marché émerge. « Une marque-pays, c’est un projet de construction d’avenir », estime Pierre-Louis Desprez.

Bientôt un ministre du marketing ?

Certaines entreprises sont si dépendantes de leur image de marque que les talents marketing de leurs dirigeants sont un impératif. On voit par exemple, les difficultés auxquelles est confronté le successeur de feu Steve Jobs, PDG et communicant génial d’Apple. Pour sauvegarder l’image de marque d’un pays, un directeur du marketing doit se mettre au travail. « Oui, il faut un ministre du marketing », sourie Pierre-Louis Desprez. Pour exister, la marque d’un pays doit suivre un plan de communication et la personne qui l’incarne doit se trouver au bon moment, au bon endroit.

Le rapport gouvernemental sur la Marque France