Personal branding : David Beckham et l’importance de la cohérence

Article paru sur Les Echos le 26 juillet 2013

Après un bref passage au PSG, le footballeur David Beckham a pris sa retraite des terrains de foot. Sa marque survivra-t-elle ? A condition de travailler sur la cohérence, d’après Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet Kaos Consulting spécialisé dans l’innovation et le marketing.

Le personal branding consiste à construire une marque autour d’une personnalité connue. Mais la popularité d’un individu, aussi importante soit-elle, ne suffit pas à construire une marque pérenne. Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting et spécialiste en marketing, analyse les forces et faiblesses de la marque David Beckham.

La machine Beckham

Fils d’un installateur de cuisine et d’une coiffeuse, David Beckham a connu uneascension sociale exemplaire grâce au football, mais aussi grâce à sa femme, l’ancienne Spice Girl Victoria, qui lui a ouvert les portes du show business. Adidas, Pepsi, H&M, Emporio Armani, Marks & Spencer ou Samsung… La star affiche un patrimoine de 200 millions d’euros et gagne chaque année 20 millions grâce à la publicité et aux royalties. Le footballeur a même créé sa propre marque de parfums. Pourtant, Pierre-Louis Desprez explique qu’un travail de cohérence entre la personnalité et les produits est encore nécessaire pour que sa renommée perdure au-delà de sa personne.

Publcité H&M – David Beckham

Trouver une cohérence personnalité/ produits

Quels sont les sportifs qui ont su créer des marques durables ? Pierre-Louis Desprez cite Michael Jordan, le mythique basketteur américain. La marque Nike lui dédie un univers avec un logo à son effigie et propose des chaussures colorées, marque de fabrique de Air Jordan qui lui a valu de nombreuses amendes de la NBA. « Cet univers qui repose sur la légende Jordan a été extrêmement bien mis en valeur, explique Pierre-Louis Desprez. Sa marque reste très cohérente avec sa carrière, et développe des produits originaux liés à son histoire. »

Autre personnalité à l’origine de produits qui ont traversé le temps : « Lacoste et sa fameuse chemise manche courte L.12.12 qui a réellement été gérée comme une marque, avec un travail d’image sur le unconventional chic et des valeurs qui perdurent depuis 80 ans. »

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