Pampers, Mir : les stratégies des marques traditionnelles face au low-cost

Par Les Echos Business | 03/05/2013

Pour réagir à la montée en puissance des marques low-cost et des MDD, les marques traditionnelles misent sur leur expertise et sur la proximité avec les clients. Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, spécialiste de l’innovation et des marques, décrypte cette stratégie.

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Face au succès croissant du low-cost et des marques propres de distributeurs, les marques historiques positionnées sur le marché depuis des années « perdent des parts de marché », constate Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet de conseil en innovation, Kaos Consulting. Pour se dégager du critère de choix par le prix, « elles font un travail sur la raison d’être de leur marque. » Spécialisation des produits, marque à bas prix, conseils aux clients… L’expert analyse les différentes stratégies mises en place par les marques pour « redonner de la valeur perçue » à leurs produits et services et reconquérir les consommateurs.

Segmenter et spécifier l’offre

« Les grandes marques sont en train de se rendre compte qu’elles ont un fonds de connaissance très important sur les usages des clients et que leur avenir passe par l’innovation« . Pierre-Louis Desprez cite en exemple les grands lessiviers qui ont « segmenté et spécifié leur offre par rapport aux besoins et usages des clients ». Textiles délicats, laine, vêtements noirs ou blancs, couleurs vives, compositions adaptées aux personnes allergiques… De nombreuses marques, comme Mir, ont décliné leurs produits pour coller à tous les besoins des consommateurs.

Lancer des marques à bas prix

Autre solution adoptée par les marques traditionnelles : concurrencer les nouveaux acteurs du low-cost sur leur propre terrain, en commercialisant leur propre marque à tarifs réduits comme par exemple Air France le fait avec sa nouvelle marque Hop!, ou encore Orange avec Sosh. « Les Américains appellent cela des « fighter brands », des marques de combat », explique Pierre-Louis Desprez. Philip Morris a ainsi mis en place « Bond Street », une marque de cigarettes d’entrée de gamme spécifiquement conçue pour les marchés sur lesquels Marlboro, la marque traditionnelle, connait des pertes de vitesse. « Elle a ainsi été utilisée dans les années 1990, sur le marché russe où le rouble s’était effondré, rendant le coût du paquet de cigarettes trop élevé ». Seules les marques installées peuvent disposer d’assez de ressources pour se créer un portefeuille de marques leur permettant de mieux s’adapter à la conjoncture et aux différents clients.

Miser sur la proximité avec le client

Lorsque les industriels sont positionnés sur des produits très génériques, sur lesquels il est particulièrement difficile de se différencier des concurrents, les marques jouent sur la proximité avec le consommateur. « Le web est un atout phénoménal pour ces marques, pour leur dispenser des conseils« , suggère Pierre-Louis Desprez. La marque de couches pour bébés Pampers apporte sur son site internet son expertise aux parents depuis la grossesse jusqu’aux 24 mois des bambins. Les parents peuvent interagir entre eux sur les techniques pour aider leurs enfants à devenir propres, ce qui crée un lien de proximité avec la marque et renforce la confiance du consommateur. Certaines marques choisissent également d’associer les consommateurs à la conception de leurs produits (coconception ou codesign), comme par exemple Decathlon qui fait tester certains produits par des clients.

La coconception des chaussures Newfeel : les 4 étapes du test terrain utilisateurs

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