Quand Facebook censure des images sexistes pour rassurer des annonceurs

Article paru sur « latribune.fr » le 30/05/2013 – Marina Torre

En réponse à une campagne baptisée « #FBrape » (FBviol) appelant les annonceurs à boycotter Facebook s’il ne supprimait pas des pages faisant l’apologie de la violence contre les femmes, le groupe a promis qu’il « supprimerait les pages incriminées ». Le réseau social doit-il (et peut-il) faire le ménage dans ses milliards de pages?

Facebook

“Viole ton amie pour rire“, “1/3 des femmes sont agressées physiquement, 2/3 des hommes ne font pas leur boulot“… Sur Facebook, des annonceurs ont refusé d’être associés à ce type de messages, souvent accompagnés de photos, censés être humoristiques et faisant l’apologie de la violence contre les femmes. Des marques ont même décidé d’arrêter d’acheter des espaces publicitaires à l’entreprise américaine tant que les pages contenant de tels messages n’étaient pas supprimées.

Parmi ces marques, Dove, qui a fait depuis plusieurs années de la défense des droits des femmes un argument marketing. “Comme la publicité sur Facebook cible des gens et non des pages, nous ne pouvons sélectionner les pages sur lesquelles nos publicités apparaissent“, ont expliqué des représentants de sa maison-mère, Unilever, au magazine britannique Marketing. La chaîne de vente de chaussure en ligne Zappos ou encore American express se sont également associés à cette demande de censure.

Nissan, marque apparemment plus “neutre“, qui cible surtout des hommes de 30 à 35 ans, est aussi soucieuse de ces problèmes, a indiqué l’un de ses porte-parole au New York Times. Pour éviter d’être associé aux pages jugées offensantes que certains de ces utilisateurs visiteraient, l’e constructeur automobile “travaille avec Facebook pour imaginer un système qui leur permettre de supprimer la publicité sur ces pages“. Ces demandes « traduisent une mutation profonde des marques qui sont désormais attendues sur des sujets de société », analyse Pierre-Louis Desprez, spécialiste de l’image de marque et associé au cabinet Kaosconsulting. « Il y a trente ans c’étaient les responsables politiques et les médias qui prenaient position. Aujourd’hui, un troisième acteur s’invite, les marques, car elles ont une puissance symbolique », ajoute-t-il.

La toile s’émeut

Outre la menace directe de perdre des recettes publicitaires, c’est toute une campagne d’opinion lancée par des associations féministes anglo-saxonnes qui a fait plier Facebook. Leur arme : des milliers de tweets, une pétition signée par plus de 225.000 personnes et une lettre, traduite en cinq langues ,dont le serbo-croate, dénonçant le laxisme de la modération sur le réseau social.

Facebook reconnaît des failles

La campagne a fait suffisamment de bruit pour faire réagir le groupe américain. Le 28 mai, la firme de Menlo Park publiait un communiqué dans lequel elle reconnaît des “failles“ dans son système de surveillance des contenus. Marne Levine, responsable des politiques publiques du groupe écrit : “il n’y a pas de place sur Facebook pour des discours haineux ou des contenus qui seraient menaçants ou inciteraient à la violence, et nous ne tolérerons pas de messages jugés sincèrement ou directement blessants. Nous essayons de réagir rapidement et de supprimer des textes ou des images qui enfreignent nos conditions d’utilisation et nous essayons de faire en sorte qu’il soit très facile pour les gens de signaler des contenus problématiques“.

En clair, Facebook compte seulement surveiller d’un peu plus près les équipes chargées de la modération. Ses règles de bonne conduite prévoient déjà de supprimer tout ce qui peut être considéré comme un “appel à la violence“, ainsi que les images sexuellement explicites (nudité). Toutefois, la simple qualification de « message sexiste » ne suffit pas à le faire effacer.

La censure sur les réseaux sociaux, un objectif vain ?

Ces promesses, l’une des personnalités à l’initiative de cette opération, la britannique Laura Bates, les reçoit avec méfiance. “ Facebook peut avoir supprimé certaines pages, une grande part de ces contenus continue d’exister“, pointe l’initiatrice du projet “Everyday sexism campaign“, dans la presse britannique. A ses yeux, comme à ceux d’autres défenseurs des droits des femmes “ effacer des pages de façon sporadique“ ne suffit pas. Elle souhaite que les exigences en matière de modération soient renforcées.

La question de la liberté d’expression

Par le passé d’autres polémiques ont agité la toile et soulevé les mêmes dilemmes. Sur Twitter notamment, le déferlement de messages haineux comportant les mots-clés (hashtags) #unbonjuif, #simonfilsestgay ou #simafillerameneunnoir ont conduit la ministre française des Droits des femmes, Najat Vallaud-Belkacem, à entamer une concertation pour tenter d’éviter que ce type de situation se renouvelle.  Problème : comment modérer des contenus sur des sites accueillant des milliers d’utilisateurs ? Et comment concilier ces revendications avec la liberté d’expression, celle-là même qui a permis de faire de ces réseaux sociaux des moyens de communication privilégiés lors des soulèvements du printemps Arabe par exemple?

Ainsi, pour certains, Facebook se montre non pas trop laxiste mais au contraire bien trop sévère. C’est le cas par exemple concernant sa politique sur la nudité. Les photos de femmes donnant le sein, ou même des œuvres d’art comme une photographie de la célèbre toile de Gustave Courbet, l’Origine du monde, ont ainsi été censurées, soulevant, là aussi un tollé sur la toile.

Pour les plus ardents hérauts de la liberté d’expression sur internet, celle-ci ne doit d’ailleurs souffrir aucune limite. “Ce n’est pas à une entreprise, quelle que soit son importance sur le marché, de censurer des contenus, mais à la justice”, estime ainsi Jérémie Zimmermann, représentant l’association La Quadrature du Net. A ses yeux, l’émergence depuis plusieurs mois de cas “émotionnellement“ forts comme par exemple la vidéo de décapitation qui a été diffusée sur Facebook ne doit pas servir de prétexte à la généralisation d’une “censure privée“. Et l’association des annonceurs à ce mouvement ne ferait qu’accentuer le risque. “Sinon, pourquoi ne pas imaginer que des gens qui critiqueraient Coca-Cola verraient leur page supprimée?“, suggère-t-il.

Une solution de Facebook : la fin de l’anonymat

Les dirigeants du site fondé par Mark Zuckerberg eux-mêmes ont mis en avant l’argument de la liberté d’expression. “Comme on peut s’y attendre dans une communauté qui comprend plus d’un milliard de personnes, nous voyons de temps en temps des gens poster des contenus déplaisants et dérangeants (…) Même si ça peut être vulgaire et offensant, les contenus désagréables ne violent pas en eux-mêmes nos règles“. Seule solution proposée : obliger les utilisateurs à assumer leur humour – même douteux – en affichant leur nom sur les groupes qu’ils créent. Restent encore à déterminer quelles pages en particulier devront ainsi être identifiées. Et à justifier la suppression du droit à l’anonymat, lui-même l’un des gages de la liberté d’expression.

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Beckham n’est pas une marque

Article paru sur Influencia

Que David Beckham monnaie admirablement son talent de joueur exceptionnel, son image de beau gosse et ses contrats publicitaires est la preuve de son sens des affaires. Mérite-t-il pour autant le statut de marque ? Stop à la surenchère verbale !

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Les chiffres sur le business généré par David Beckham pleuvent par millions depuis l’annonce de sa retraite des stades. Et la confusion bat son plein. C’est à qui trouvera l’hyperbole la plus excessive :  » marque Beckham « ,  » marketing Beckham « ,  » buzz intersidéral » etc. Ce bruit ne prouve rien : pour créer une marque, il faut d’abord être créateur. Ce que David Beckham n’a pas encore démontré.

Pour s’en persuader, on peut comparer la soi-disant marque Beckham avec la façon dont Lacoste est devenue une marque mondiale depuis 80 ans. Au-delà de son palmarès de champion de tennis des années 1920, René Lacoste est à l’origine de la machine à lancer des balles, la raquette métallique, la pastille anti-vibration et la célèbre chemise L 12 12. Le piqué de coton de la chemise constitua une innovation textile qui promettait résistance, confort et élégance. Cet article avait été conçu pour les joueurs de tennis et arborait, pour la première fois dans la catégorie des articles de sport, un logo. Très vite les golfeurs adoptèrent le produit. Puis la marque entra dans l’ère de la license, alternant périodes de flottement et succès internationaux. De ses origines la marque Lacoste a conservé une vision de ce que doit être le chic et une dynamique qui constitue sa différence : la mode Lacoste se bat contre la mode people, stéréotypée, mondialisée, portée par des mannequins. Lacoste, en tant que marque, c’est d’abord une idée et une innovation.

De son côté, David Beckham a-t-il participé à la conception d’un nouveau concept de chaussure de foot, de short, de maillot, de ballon ? A celle d’un nouveau matériau ? Il a fait écrire les prénoms de ses enfants sur ses chaussures, fait décorer ses Adidas avec des couleurs fun, et un modèle vendu dans le commerce porte son nom. Traditionnel cobranding d’image qui génère d’importants revenus pour la star et pour sa marque sponsor. Mais la Predator Beckham n’a pas le potentiel d’un produit iconique. Il lui manque une rupture et une  » story « , à la différence de la Air Jordan. Rupture, car Nike introduisit pour la première fois de la couleur (noir et rouge) dans les chaussures de basket, alors que le règlement imposait des chaussures blanches. Cette nouveauté valut à Jordan une série d’amendes : l’idée de la chaussure rebelle, associée à Jordan, à la Dream Team et à l’identité afro-américaine, était née. Nike pouvait alors construire un storytelling et fabriquer un univers où produit et narration se mélangent. Depuis, Air Jordan fait partie du portefeuille de marques de Nike, avec son logo propre, Jumpman, en souvenir de l’homme qui volait dans les airs.

David Beckham est-il le créateur d’une entreprise innovante qui profiterait de la notoriété et de l’image de son auteur ? Pas encore ! Pour réussir sur ce terrain, il faudra que Beckham-joueur devienne Beckham-entrepreneur. Il devra trouver une idée, fondement de toute entreprise et de toute marque. Car aujourd’hui, si on pose la question « c’est quoi l’idée Beckham ? », il n’y a pas de réponse. Faire du business, faire la promotion du Championnat chinois, gérer les droits de son image, tout cela est lucratif. Mais pour devenir une vraie marque il faut avoir une idée. Une idée qui change la vie et la façon de voir les choses.

Pour entreprendre, David devra avoir faim, non pas de notoriété ni de fortune puisqu’il les a déjà, mais de reconnaissance en tant que chef d’entreprise. Peu de sportifs réussissent ce type de conversion, car les compétences et les attitudes entre les deux univers sont très différentes, même s’ils ont quelques points communs (effort, compétition, performance…). Pour René Lacoste, jouer signifiait se donner à fond pour gagner (le  » crocodile « ) et avoir de l’élégance. Cette hybridation anime depuis toujours la marque Lacoste. De quel mélange détonnant Beckham est-il porteur ? Pour l’instant, on ne sait pas.

En tant qu’ex-star du ballon rond David Beckham est une superbe image qui fait vendre. La marque Beckham existera le jour où son nom s’incarnera dans un business qui survivra au joueur exceptionnel que fut David.

Pierre-Louis Desprez

Pampers, Mir : les stratégies des marques traditionnelles face au low-cost

Par Les Echos Business | 03/05/2013

Pour réagir à la montée en puissance des marques low-cost et des MDD, les marques traditionnelles misent sur leur expertise et sur la proximité avec les clients. Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, spécialiste de l’innovation et des marques, décrypte cette stratégie.

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Face au succès croissant du low-cost et des marques propres de distributeurs, les marques historiques positionnées sur le marché depuis des années « perdent des parts de marché », constate Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet de conseil en innovation, Kaos Consulting. Pour se dégager du critère de choix par le prix, « elles font un travail sur la raison d’être de leur marque. » Spécialisation des produits, marque à bas prix, conseils aux clients… L’expert analyse les différentes stratégies mises en place par les marques pour « redonner de la valeur perçue » à leurs produits et services et reconquérir les consommateurs.

Segmenter et spécifier l’offre

« Les grandes marques sont en train de se rendre compte qu’elles ont un fonds de connaissance très important sur les usages des clients et que leur avenir passe par l’innovation« . Pierre-Louis Desprez cite en exemple les grands lessiviers qui ont « segmenté et spécifié leur offre par rapport aux besoins et usages des clients ». Textiles délicats, laine, vêtements noirs ou blancs, couleurs vives, compositions adaptées aux personnes allergiques… De nombreuses marques, comme Mir, ont décliné leurs produits pour coller à tous les besoins des consommateurs.

Lancer des marques à bas prix

Autre solution adoptée par les marques traditionnelles : concurrencer les nouveaux acteurs du low-cost sur leur propre terrain, en commercialisant leur propre marque à tarifs réduits comme par exemple Air France le fait avec sa nouvelle marque Hop!, ou encore Orange avec Sosh. « Les Américains appellent cela des « fighter brands », des marques de combat », explique Pierre-Louis Desprez. Philip Morris a ainsi mis en place « Bond Street », une marque de cigarettes d’entrée de gamme spécifiquement conçue pour les marchés sur lesquels Marlboro, la marque traditionnelle, connait des pertes de vitesse. « Elle a ainsi été utilisée dans les années 1990, sur le marché russe où le rouble s’était effondré, rendant le coût du paquet de cigarettes trop élevé ». Seules les marques installées peuvent disposer d’assez de ressources pour se créer un portefeuille de marques leur permettant de mieux s’adapter à la conjoncture et aux différents clients.

Miser sur la proximité avec le client

Lorsque les industriels sont positionnés sur des produits très génériques, sur lesquels il est particulièrement difficile de se différencier des concurrents, les marques jouent sur la proximité avec le consommateur. « Le web est un atout phénoménal pour ces marques, pour leur dispenser des conseils« , suggère Pierre-Louis Desprez. La marque de couches pour bébés Pampers apporte sur son site internet son expertise aux parents depuis la grossesse jusqu’aux 24 mois des bambins. Les parents peuvent interagir entre eux sur les techniques pour aider leurs enfants à devenir propres, ce qui crée un lien de proximité avec la marque et renforce la confiance du consommateur. Certaines marques choisissent également d’associer les consommateurs à la conception de leurs produits (coconception ou codesign), comme par exemple Decathlon qui fait tester certains produits par des clients.

La coconception des chaussures Newfeel : les 4 étapes du test terrain utilisateurs

Décathlon, Monoprix, Boulanger : les marques de distributeurs montent en gamme

Par Les Echos Business | 25/04/2013

Face à la poussée des marques low-cost, les distributeurs réagissent en réinventant les marques de distributeurs (MDD) et en montant en gamme. Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet de conseil Kaos Consulting et expert en marketing, décrypte cette tendance.

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Decathlon : réinventer les MDD

Créée par la famille Mulliez en 1976, la marque Decathlon ne proposait que des produits signés d’une marque distributeur unique. L’entreprise s’est réinventée en 1996, en créant des « marques passion » comme Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les sports aquatiques.« Decathlon a réussi une première mondiale, explique Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet de conseil Kaos Consulting : instaurer une amplitude de prix importante au sein d’une marque de distributeur (MDD). L’entreprise a créé 19 marques différentes fondées sur une passion sportive et orientées sur l’usage, tout en proposant un choix large de produits design. » Decathlon a ainsi rompu avec la tradition des marques de distributeur, « synonyme jusqu’alors de produit basique pour un prix dégradé. »

Monoprix : surfer sur le plaisir d’achat

Autre exemple emblématique de la montée en gamme des MDD pour Pierre-Louis Desprez, lamarque Monoprix qui « propose sur le premier prix des produits designés comme des produits haut de gamme », avec un packaging rappelant le pop-art d’Andy Warhol. Chaque produit s’accompagne d’un petit jeu de mot qui crée une connivence avec le consommateur : pour un marbré au chocolat,« Mettez donc un peu de marque dans votre palais », pour des petits suisses « Déroulez, jeunesse », pour du papier aluminium « Soyez sympa avec lui, il se froisse facilement ». Au-delà du prix bas et accessible, « les marques distributeur cherchent à devenir sympathiques », commente l’expert, pourredonner une dimension plaisir à l’acte d’achat, même à prix bas.

Apprendre à raisonner en marque

Les distributeurs ont ainsi réussi à passer d’une logique d’enseigne à une logique de marque, en instaurant un contrat avec le client, en adoptant un positionnement clair et en émettant une promesse d’expérience client forte. « Elles ont compris qu’elles ne devaient plus être des contremarques adossées à la marque nationale, mais qu’elles devaient offrir une véritable proposition au client, tout en étant créatives. »

Boulanger : proposer des services à domicile

Le succès des MDD tient également au fait que les distributeurs « détiennent les clients », insiste l’expert.« En analysant les tickets de caisse et les comportements clients en magasins, elles bénéficient de remontées du terrain en masse et d’une information de premier ordre pour répondre aux exigences des consommateurs. » Lamarque Boulanger illustre ce principe : le distributeur reçoit chaque année plus de 45 millions de clients dans ses 160 magasins. Pour leur faciliter la vie et les fidéliser, le réseau de distribution propose pour toute livraison, la mise en service et l’installation aux normes du matériel acheté, que ce soit de l’informatique ou de l’électroménager.