Bons plans, simplicité, convivialité… Les marques low cost ont tout compris

Par Les Echos Business | 19/04/2013

Sosh d’Orange, Amaguiz de Groupama, Hop d’Air France… Les marques low cost se multiplient grâce à internet, mais aussi parce qu’elles répondent à de nouveaux besoins. Les explications de Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting.

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HOP-AIRFRANCE

Avec la contraction du pouvoir d’achat des consommateurs français, la guerre des prix fait rage et de nombreuses marques low cost fleurissent.

Les marques low cost, portées par Internet

Pierre-Louis Desprez, cofondateur du cabinet spécialisé en innovation et stratégie de marque Koas Consulting, explique en partie le succès des marques low cost par le media internet auquel elles s’adossent : « les marques low cost se sont construites sur une technologie du web pour faire baisser leurs coûts », par exemple en dématérialisant leurs services. Elles ont par ailleurs profité de la révolution des réseaux sociaux, vecteur de publicité quasiment gratuit, et ont gagné en notoriété « sans faire d’effort et sont devenues très rapidement des marques. » Aujourd’hui, le succès est tel que les marques installées dans le paysage de la consommation lancent leurs propres marques à petits prix pour regagner des parts de marché face à leurs concurrents low cost : Hop ! chez Air France, Sosh chez Orange, Red chez SFR, Amaguiz pour Groupama ou Ouigo pour la SNCF…

Des marques souvent en rupture sur leur marché

Le positionnement prix n’est pas l’unique raison du succès des marques low-cost. En effet, d’après Pierre-Louis Desprez, ces marques répondent également auxnouvelles attentes des consommateurs« Ces entreprises ou ces entrepreneurs sont d’ailleurs souvent des francs-tireurs qui dérangent et bousculent le marché. » Xavier Niel a ainsi révolutionné le marché du mobile en lançant en 2012 des forfaits à partir de 2 euros sans engagement, quand les opérateurs mobiles classiques exigeaient un engagement sur 12 ou 24 mois. Le site internet Amazon propose également plus de liberté à ses clients en lui laissant choisir entre des produits neufs, reconditionnés ou d’occasion.

Une dimension « plaisir » conservée

Le low-cost n’est plus synonyme de produit « dégradé », il comporte également une dimension « plaisir ». L’expert cite en exemple Ikea, « l’un des plus grands discounters de meubles », qui réussit à agrémenter l’expérience client pour lui faire passer un bon moment, souvent en famille. Une prouesse qui ne peut être réalisée qu’en étant proche du client et en se montrant attentif à ses envies. A l’exemple de Vente-privée.com, qui a décalé de deux heures ses ventes le dimanche matin pour permettre à ses fans inconditionnels de paresser le week-end.

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ÉCONOMIE & SOCIÉTÉ

Les Echos – 09/04/2013

L’optimisme, faute de mieux ?

LE CERCLE. Dans un monde en proie au doute, consommer est devenu une manière de conjurer son (triste) sort et un indice susceptible de mesurer l’optimisme d’une population. Y a-t-il pour autant matière à s’en réjouir ?

Crisis ? What crisis ? C’est sous ce titre que sortit en 1975, sur fond de double choc pétrolier, un album de Supertramp caractérisé par une étrange pochette : un homme en maillot de bain, seul, bronzant sous un parasol orange. Près de lui, une radio, une table avec un verre ressemblant à un coca rondelle et un magazine. À l’arrière-plan, un paysage tout gris, des maisonnettes collées les unes aux autres, des usines, des centrales électriques, des dizaines de cheminées crachant leurs fumées et des vents balayant le ciel d’est en ouest. Dépression garantie s’il n’était cet homme, symbole vivant d’un divorce entre l’environnement extérieur et le monde intérieur, capable de mettre de la couleur dans la grisaille autour de lui en écoutant de la musique.

Quarante ans plus tard, sans parler du pouvoir quotidien qu’a pris la musique, il reste de cette pochette une idée, intacte : à chacun de façonner sa bulle pour supporter le réel et vivre sa vie, ce qui pourrait être la définition de notre optimisme contemporain. Comment en est-on arrivé à cette nouvelle forme de paradis artificiel ? Pourquoi, pour vivre mieux, faut-il se raconter une histoire ?

Meal with smiley face

À chacun son bonheur

Notre civilisation s’est construite sur la promesse eschatologique de la religion. Pour des générations entières, le salut devait advenir dans une autre vie. Les actions humaines prenaient leur sens moral par rapport à cet horizon meilleur, et différé dans l’au-delà. Mais Dieu mourut. Il mourut même en Allemagne, sous la plume de Nietzsche, en pleine suprématie bismarckienne, et face à la force de la machine et du mark qui devaient assurer l’unification de l’Empire. Avec lui disparut la mythologie d’une existence récompensée après la vie sur terre. L’individu fut sommé de construire des valeurs par sa volonté propre. Elles devaient lui permettre de s’adapter à ce siècle de fer. En même temps qu’il s’essayait à bâtir cet homme nouveau, on lui proposa un divan, pour l’aider à curer ses angoisses existentielles et surmonter les intermittences de la confiance en soi. Mais deux guerres vinrent terrasser les projets des surhommes qui avaient surgi de tous côtés.

Les nouvelles frontières de l’optimisme

Les constructions politiques prirent le relai de la métaphysique incertaine et de la puissance aveugle de la volonté. Apparurent alors les Realpolitiks, en prise directe avec l’époque : d’un côté le marché, de l’autre la planification. À l’est comme à l’ouest la promesse était forte : le grand soir adviendrait après une journée de lutte intense et solidaire, ou bien chacun profiterait du progrès durant son vivant. De chaque côté le temps long fut ainsi ramené à l’échelle de nos vies. Un président américain promit même la lune durant sa mandature ! En quelques années seulement on foulerait le sol de l’astre sur lequel les hommes avaient si longtemps projeté leurs interrogations scientifiques et philosophiques, leurs superstitions et leurs sentiments romantiques. Il suffisait de définir une ambition non plus métaphysique ni idéologique, mais technique, d’y mettre les moyens, de fixer un plan de marche et d’entrer dans la compétition géopolitique de qui réussirait le premier entre Khrouchtchev et Kennedy.

L’optimisme, du besoin au devoir.

Ce raccourcissement du terme – de l’au-delà au quotidien – modifia simultanément notre représentation du bonheur : on le voulut ici et maintenant. L’impératif à jouir sans entraves, écrit sur les murs de 68, devint l’objectif de toute vie. Les délais entre le désir et sa satisfaction ne cessèrent de diminuer, au point d’en devenir quotidiens. Le bonheur perdit son statut intimidant pour faire place à une posture individuelle : l’optimisme comme état d’esprit permanent était né. Fabriquée de façon autonome par chacun d’entre nous, cette nouvelle philosophie de vie dans laquelle nous baignons fit recette : puisque nous sommes seuls, sans utopie ni grand projet, cherchons le côté positif des choses, sublimons l’instant !

La pochette de Supertramp annonçait l’arrivée d’un homme nouveau : l’optimiste. Un homme capable de convertir le mauvais en meilleur, l’accident en opportunité et la crise en innovations. Les valeurs qui l’animent sont la joie minuscule (une gorgée de bière), l’émerveillement par la relativité (fréquenter des amis), le souvenir des bons instants, le plaisir de vivre malgré tout. L’optimisme, c’est ce qui nous reste de l’espérance après que le rêve des grands lendemains a fait faillite.

Le marketing de l’optimisme bat son plein

Depuis longtemps, les marques ont perçu la précarité de cet optimisme que le temps a émoussé facilement. Elles en sont devenues l’alliée au fur et à mesure qu’elles prenaient conscience de leur pouvoir émotionnel sur les individus. Sous leur emprise, la joie de consommer a remplacé le simple besoin, l’achat est devenu une expérience de plaisir. En 1988 Carrefour lança son « je positive ! » : depuis lors, ce slogan consumériste nous sert de méthode Coué dans un environnement mondial qui va de crise en crise. Au point que toute expression formulée négativement est rejetée pour être traduite en « positive langue ». Le cas le plus emblématique est celui de Coca-Cola, « la » marque parmi les marques qui vend plus d’un milliard de bouteilles chaque jour. Depuis quelques années sa communication globale a été repositionnée autour du bonheur : « Open happiness », « Ouvre du bonheur, ouvre du Coca-Cola », « The happiness factory », etc. Aboutissement logique d’une saga commencée avec les vertus médicamenteuses du soda, puis le Père Noël et dont le précédent slogan contenait en creux une définition de l’optimisme : « Coke side of life ». Préférer le bon côté de la vie et rejeter les autres : le bonheur se produit comme on choisit une canette. On en pleurerait de joie, pour parler comme Perrier après l’affaire du benzène aux États-Unis.

Souriez, vous consommez !

On ne compte plus les logos qui arborent un sourire, tels ceux de Amazon, Laser, PagesJaunes, Kraft etc., ni les programmes de « fid’ » qui attribuent des Smiles à la pelle, ni les campagnes qui vantent le bonheur des individus au Club Med ou celui des chiens avec mangeant les croquettes Friskies. Ronald, le clown de McDonald’s, associé à Happy meal dès 1963, ne se doutait pas qu’il aurait une postérité aussi nombreuse. On pourrait remonter encore plus loin dans le temps, vers Dale Carnegie et sa méthode pour se faire des amis, ou vers la naissance du storytelling à l’américaine lorsque les prospectus scénarisaient la transformation miraculeuse des individus préférant une marque à une autre. Tel ce cri de joie pour promouvoir, dès 1926, les leçons de piano par correspondance de l’U.S. School of Music : “They laughed when I sat down at the piano – But when I started to play! » Clin d’œil diront les plus optimistes, opium répondront les plus cyniques.

L’optimisme est devenu le territoire de prédilection des love brands et de celles qui prétendent nous aspirer au-dessus de la transaction marchande. Pour laisser une bonne trace dans nos cerveaux, les marques se sont appropriées les deux émotions humaines les plus compatibles avec leur ambition commerciale : la joie et la surprise. De fait, c’est la recette de l’optimisme : se surprendre soi-même et son entourage en transformant en petites joies les événements quotidiens. Et Dieu sait si, dans cette Europe actuellement déprimée, il est besoin de convertir la boue en or ! C’est le paradoxe final : pires sont les nouvelles du monde extérieur, plus lourd devient le travail intérieur de l’optimiste, et plus les marques peuvent l’aider en jouant leur rôle de cosmétisation. Voilà au moins un marché en croissance, celui de l’optimisme… par défaut.

Publicité, réseaux sociaux : créer un lien de confiance avec les consommateurs

Par Les Echos Business | 29/03/2013

La force d’une marque repose dans la confiance que lui apporte le consommateur. Comment créer et renforcer cet attachement ? Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique, explore dans son carnet de marques les éléments fonctionnels et émotionnels qui lient un consommateur à une marque.

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Confiance

Tenir ses engagements

« La marque sert à assurer une confiance entre un acheteur et un vendeur », explique Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation. Pour remporter l’adhésion des consommateurs, les marques jouent sur trois niveaux, du plus pratique au plus émotionnel. Tout d’abord, la base fondamentale est la transaction : le produit ou le service acheté doit tenir ses engagements.

Faciliter l’identification

« Ensuite, on monte dans des univers plus émotionnels, comme les éléments dits identitaires : un contrat d’image de marque s’instaure entre une marque et son public. » Les consommateurs choisissent spontanément les marques desquelles ils se sentent les plus proches. D’où l’importance d’avoir un positionnement clair dans l’esprit d’un consommateur, que la marque soit issue de l’univers du luxe ou du low-cost.

Jouer sur l’émotionnel

Le dernier niveau est purement émotionnel et la plupart des grandes marques se battent aujourd’hui sur ce terrain. « Nous sommes tous gouvernés par de grandes émotions primaires : la tristesse, la peur, la colère, la surprise, la joie… Les marques exploitent ce fonds émotionnel pour se connecter au consommateur à un niveau élevé, faciliter la mémorisation et ainsi créer une préférence. C’est le fameux effet « waow ». » Pierre-Louis Desprez explique que plus une marque monte en gamme, plus ce niveau de connexion est important et les marques usent de stratégies de séduction.

Surveiller les réseaux sociaux

Autre canal permettant de toucher au plus près le consommateur : les réseaux sociaux. Les personnes y conversent entre eux et échangent leurs avis, recommandent des marques à leur cercle d’influence, amplifiant ainsi le traditionnel bouche-à-oreille. Un excellent laboratoire, « pour surveiller ce qui se dit sur votre marque et qui vaut tous les groupes d’expression du monde », selon Pierre-Louis Desprez.

Instaurer un nouveau mode de dialogue

Pour prendre la parole sur les réseaux sociaux, il préconise la prudence : « C’est un monde encore très récent, les marques tâtonnent car ce sont des marchés très empiriques. » L’expert en marketing stratégique cite en exemple la marque Volkswagen, qui n’a pas des millions de fans comme La Redoute, mais qui « apprend à fonctionner, à ne rien surpromettre et voit quel dialogue peut s’instaurer. »Son conseil : ne pas reproduire les techniques traditionnelles de publicité, mais explorer, étudier ce que les autres marques, qu’elles soient concurrentes directes ou positionnées sur d’autres secteurs.