Crises, scandales : faut-il aller jusqu’à changer le nom d’une marque ?

Par Les Echos Business | 13/03/2013 – La chronique sera hebdomadaire

Findus, Nestlé, Picard, Ikéa, Taco Bell, Sodexo, Iglo… Le scandale de la viande de cheval a ébranlé de nombreuses marques. Une crise de confiance des consommateurs est-elle une raison suffisante pour changer de nom ? Pas nécessairement selon Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation.

Male hands wiping slate clean

Il faut savoir raison garder

La force d’une marque tient dans son histoire et dans « le lien qu’elle a réussi à tisser avec les consommateurs », explique Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique et co-fondateur de Kaos Consulting. Produits retirés de la vente, suspicions sur la qualité, baisse de la consommation… La crise de la viande de cheval qui secoue depuis plus d’un mois le monde agroalimentaire (Findus, Nestlé, Picard Surgelés, Ikéa et bien d’autres) est un bel exemple des dégâts qu’une marque peut subir en matière de réputation.

La rupture, uniquement en cas de crise grave

Pour autant, Pierre-Louis Desprez ne préconise pas de changer de marque : « La marque est le premier élément de l’actif immatériel et à ce titre, elle peut être inscrite au bilan de l’entreprise. » Il faut donc chercher à la préserver « tant que le cœur de métier de l’entreprise n’est pas attaqué. » L’expert cite en exemple le cas d’Andersen Consulting, entâché par le scandale d’Enron en 2002, devenu aujourd’hui Accenture. A l’époque, 175 millions de dollars avaient été consacrés en campagnes publicitaires afin d’imposer cette nouvelle identité. Le changement de nom reste donc extrêmement coûteux et, surtout, ne répond forcément pas aux attentes des consommateurs qui veulent être « réassurés ».

Agir plutôt que communiquer

Alors comment regagner la confiance des consommateurs ? « Il faut prendre des mesures, passer aux actes », préconise Pierre-Louis Desprez. L’erreur, selon l’expert, serait de ne pas communiquer sur le sujet : « C’est un moment magnifique pour la marque de montrer sa force en instaurant des procédures de contrôle de qualité et en prouvant sa capacité à dialoguer et à rebondir. Le métier d’une marque, c’est de savoir prendre ses responsabilités et de toujours rester en lien et en confiance avec ses clients. »

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