Nike et l’affaire Pistorius : le management des risques dans la publicité

Par Les Echos Business | 22/03/2013

Suite à la mise en accusation pour meurtre d’Oscar Pistorius, Nike a retiré la campagne de publicité mettant en scène l’athlète handisport et faisant référence aux armes à feu. Les leçons à tirer de ce cas d’école avec Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation.

Cliquez sur l’image pour aller voir la vidéo.

oscar-pistorius-nike-ad

Tiger Woods au cœur d’un scandale de moeurs étalé en une de la presse people en 2009, Lance Armstrong avouant des faits de dopage en 2012 et Oscar Pistorius, accusé du meurtre de sa compagne en février dernier… Nike enchaîne les atteintes à la réputation de sa marque par le biais de ses égéries. Suite à la mise en accusation d’Oscar Pistorius, Nike a rompu son contrat avec l’athlète et a immédiatement retiré sa campagne de publicité qui portait le slogan « I am the bullet in the chamber » (« je suis la balle dans le canon du revolver »).

Peser le poids des mots

« Les mots ne sont pas anodins, voilà ce que nous apprend la crise de Nike », explique Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique et co-fondateur de Kaos Consulting. Difficile de prévoir qu’une égérie puisse devenir source de problèmes d’image. Par contre, « certaines marques jouent avec le feu », notamment en cautionnant des publicités utilisant des métaphores liées à l’imaginaire guerrier ou meurtrier.

Le danger de la surenchère

« On assiste actuellement à une surenchère de la surprise », analyse l’expert : pour faire face à une compétition accrue, les publicitaires veulent marquer davantage l’esprit des consommateurs et positionner la marque parmi celles citées spontanément, les fameuses « top of mind ». Certes, « la publicité est une fiction et le consommateur [sait faire] la part des choses, sauf quand le réel devient plus dur que la fiction elle-même. »Et cette erreur coûte d’autant plus cher à Nike que la marque est une « love brand », plébiscitée par les consommateurs, et qu’elle porte à ce titre une responsabilité importante.

Prévoir le pire

Pour éviter la mésaventure de Nike, Pierre-Louis Desprez préconise d’établir systématiquement un scenario catastrophe des risques courus : « On ne peut pas prévoir le réel, mais on peut l’imaginer. De cette manière, les décisions sont prises en toute responsabilité. » Enfin, planifier une stratégie de réaction au cas où les événements dégénèreraient permet de « ne pas avoir à gérer la crise en catastrophe. »

Publicités

Les fondamentaux de la gestion de la marque

Article Stratégies.fr (cliquez ici)

Pierre-Louis Desprez, nous livre son analyse sur la marque, ses fondamentaux, ses innovations… un avant-goût du livre « La marque ».

« La Marque », Pierre-Louis Desprez et Georges LewiVuibert 2013

Pourquoi avoir écrit  « La marque » ?

Les marques m’ont toujours intrigué. Il m’a fallu l’expérience de conseil en marque pour comprendre qu’elles parlent de nous, de nos émotions et de nos paradoxes individuels. Elles génèrent de la sympathie et de l’antipathie, et à ce titre elles me passionnent. Par ailleurs, elles continuent de se généraliser : David Beckham est devenu une marque, il se comporte comme un produit, il délivre une promesse-client, il incarne des valeurs, il crée de l’audience etc. Il fallait comprendre pourquoi et comment ces mécanismes fonctionnent avec efficacité ou au contraire échouent : c’est le sens de ce livre qui en est à sa 4ème édition.

PIP17100_petit

Depuis quelques années, on assiste à un recentrage sur la marque. Comment l’expliquez-vous ?

En 2012 FREE a empêché les directions générales et les brand managers d’ORANGE, SFR et BOUYGUES TELECOM de dormir. Cette entreprise n’avait aucune légitimité sur le marché de la téléphonie mobile, mais elle a mis au point une stratégie de bas prix et a utilisé au maximum son image de casseur de monopole pour prendre des parts de marché aux deux leaders. Sans marque forte, l’entrée de l’entreprise sur ce nouveau marché aurait été beaucoup moins attendue et remarquée. Ce phénomène touche également les marchés professionnels, avec les cas d’école que sont devenus SAINT-GOBAIN, VELUX, JCDECAUX, MICHELIN….

Quels sont les fondamentaux de la gestion de marque ?

Un seul ! Il tient en une question : est-ce que votre marque est tournée à 100% vers vos clients ou bien vers l’autosatisfaction ? Inutile de se ruer sur les outils tels que la plateforme de marque, le brand content ou Facebook si, dès la promesse de base, on oublie ceux à qui la marque est destinée : les clients avec leurs demandes, leurs attentes et leurs besoins inexprimés.

Pourquoi certaines marques deviennent-elles mythiques ?

D’abord parce qu’elles ont compris que l’humanité entière a besoin de mythes pour mieux vivre sa finitude. COCA-COLA vend du bonheur qui est une quête universelle. Nous savons que ce soda n’est que de l’eau sucrée gazéifiée, mais nous avons besoin de croire à des fantômes qui nous rappellent notre enfance, nos premiers instants heureux, notre premier amour etc.

Ensuite parce que ces marques ont su s’adapter. En 1836, Emile Hermès fabriquait des selles de cheval. Heureusement que l’entreprise a compris et accompagné l’essor des voyages au début du XXème siècle en se diversifiant dans la maroquinerie, la soie, et plus récemment les parfums. Au fil du temps l’entreprise a construit une marque qui s’exprime sur un mode onirique et singulier : une qualité produit irréprochable dans un écrin de rêve.

Comment certaines marques, tombées en désuétude, arrivent-elles à renaître ?

REPETTO, WELEDA, MONCLER, mais aussi DIOR, CITROEN, LE BON MARCHE s’étaient endormies. Elles avaient oublié d’innover et de transmettre à leurs clients ce qui fait leur différence et leur spécificité. C’est en repartant de leur acte fondateur qu’elles ont pu rebondir. Ainsi les GALERIES LAFAYETTE, devenues une enseigne un peu poussiéreuse, ont retrouvé depuis quelques années leur réputation d’origine, celle d’un grand magasin où la mode est vivante. Toute marque qui a été forte peut donc renaître, à condition d’exprimer et d’actualiser constamment son âme profonde.

Crises, scandales : faut-il aller jusqu’à changer le nom d’une marque ?

Par Les Echos Business | 13/03/2013 – La chronique sera hebdomadaire

Findus, Nestlé, Picard, Ikéa, Taco Bell, Sodexo, Iglo… Le scandale de la viande de cheval a ébranlé de nombreuses marques. Une crise de confiance des consommateurs est-elle une raison suffisante pour changer de nom ? Pas nécessairement selon Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation.

Male hands wiping slate clean

Il faut savoir raison garder

La force d’une marque tient dans son histoire et dans « le lien qu’elle a réussi à tisser avec les consommateurs », explique Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique et co-fondateur de Kaos Consulting. Produits retirés de la vente, suspicions sur la qualité, baisse de la consommation… La crise de la viande de cheval qui secoue depuis plus d’un mois le monde agroalimentaire (Findus, Nestlé, Picard Surgelés, Ikéa et bien d’autres) est un bel exemple des dégâts qu’une marque peut subir en matière de réputation.

La rupture, uniquement en cas de crise grave

Pour autant, Pierre-Louis Desprez ne préconise pas de changer de marque : « La marque est le premier élément de l’actif immatériel et à ce titre, elle peut être inscrite au bilan de l’entreprise. » Il faut donc chercher à la préserver « tant que le cœur de métier de l’entreprise n’est pas attaqué. » L’expert cite en exemple le cas d’Andersen Consulting, entâché par le scandale d’Enron en 2002, devenu aujourd’hui Accenture. A l’époque, 175 millions de dollars avaient été consacrés en campagnes publicitaires afin d’imposer cette nouvelle identité. Le changement de nom reste donc extrêmement coûteux et, surtout, ne répond forcément pas aux attentes des consommateurs qui veulent être « réassurés ».

Agir plutôt que communiquer

Alors comment regagner la confiance des consommateurs ? « Il faut prendre des mesures, passer aux actes », préconise Pierre-Louis Desprez. L’erreur, selon l’expert, serait de ne pas communiquer sur le sujet : « C’est un moment magnifique pour la marque de montrer sa force en instaurant des procédures de contrôle de qualité et en prouvant sa capacité à dialoguer et à rebondir. Le métier d’une marque, c’est de savoir prendre ses responsabilités et de toujours rester en lien et en confiance avec ses clients. »

Sparadrap

Extrait de Traité de tous les noms

petits bobos

La mère a un talent infini pour mettre des mots de réconfort sur la plaie d’un enfant qui vient de se blesser. Elle colle des mots doux sur l’écorchure en même temps qu’elle pose un pansement. Enlevez les mots, et vous n’avez plus de mère mais une simple soignante. L’inverse est également vrai: on voit des aides-soignantes agir comme des mères. Sans les mots, il ne reste que la douleur.

Les mots ont le pouvoir d’agir sur le corps. Il suffit parfois d’un mot pour tomber malade. Et d’un mot pour retrouver confiance.

Conseil de nourrice: pour soigner l’autre, soignez vos mots comme une maman.

« Il réconforte le patient avec toutes sortes de bons mots, caresses chirurgicales qui sont comme l’huile dont on graisse les bistouris. » Gustave Flaubert