Le Classico beckhamisé : les résultats d’une affiche gagnante

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Recette

  • Prenez une chaîne cryptée détenant les droits de retransmission des meilleurs matchs de la ligue 1 (environ 500 millions d’euros d’investissements annuels).
  • Versez y la rencontre la plus attendue de la saison entre les 2 rivaux français que sont l’Olympique de Marseille et le Paris Saint-Germain.
  • En fin de cuisson, après que le Zlatan ait donné le goût à la soirée, ajoutez une bonne dose d’épice de la marque Beckham.
  • Laissez mijoter à 2-0.

Résultat

Record d’audience pour la chaîne : 2.842.000 de supporters (soit 41,6 % des abonnés à Canal+) dont un pic à 3,2 millions durant les 5 dernières minutes, tous avides de connaître la marque du gel à cheveux du n°32 qui a résisté aux terribles conditions météorologiques de ce dimanche soir.

Le 400ème joueur de l’histoire du club parisien peut être rassuré, sa marque vaut de l’or.

Arnaud Dembo

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Affaire Titan: Ces patrons qui font de la provoc’ leur fonds de commerce

20 minutes 22/02/2013 – Céline Boff

Comme Maurice Taylor, le patron de Titan, Xavier Niel, Michel-Edouard Leclerc ou encore Bernard Tapie jouent régulièrement la carte de la provoc’…

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Le grizzly. Outre-Atlantique, c’est le surnom donné par Wall Street à Maurice Taylor, le patron de Titan, devenu célèbre en France depuis la divulgation de sa lettre acerbe adressée à Arnaud Montebourg. Si l’homme d’affaires américain a écopé de ce sobriquet, c’est parce qu’il n’en est pas à sa première provocation. Par pure stratégie? Rodolphe Grisey, directeur associé de Demoniak, une agence spécialisée dans les marques, ne le pense pas: «Les patrons provoc’, c’est d’abord une nature. D’autant que l’on peut être influent sans être sur le devant de la scène».

Deux catégories de patrons provoc’

Pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos, cabinet spécialisé en innovation et en marques, il existe deux catégories de patrons provoc’. Primo, «ceux qui dirigent une marque dont la promesse dérange». C’est, d’après l’expert, le cas de Xavier Niel (Free), de Michel-Edouard Leclerc (Leclerc), de Richard Branson (Virgin) ou encore de Steve Jobs (Apple). «Ces dirigeants disent tous la même chose: ma marque va faire bouger les lignes, elle va casser les codes. Et effectivement, elles le font».

Et puis, «il y a ceux qui prennent la parole sans avoir derrière l’offre qui suit. C’est le cas de Maurice Taylor. Je n’ai pas vu dans ses pneus une promesse à la hauteur de ce qu’il dénonce en France», estime Pierre-Louis Desprez. Dans cette catégorie, il range aussi des personnalités telles que Bernard Tapie ouencore Serge Dassault… Trois hommes qui font des affaires mais aussi de la politique. «Leurs prises de position ne concernent pas directement leurs entreprises. Elles ont des fins politiques, et non économiques», analyse Pierre-Louis Desprez.

Rodolphe Grisey va encore plus loin, en percevant chez ces trois hommes le même rapport à la virilité: «Ils montent au créneau en utilisant des mots crus. C’est, selon eux, un moyen de montrer «qu’ils en ont», qu’ils sont «des vrais mecs». Dans leur esprit, c’est une façon de s’assumer en tant qu’homme de pouvoir».

«Se méfier des retours de bâton»

Maurice Taylor peut-il toutefois espérer des retombées positives pour son entreprise? «Evidemment, il y a un effet de notoriété. Les Français découvrent ce patron et sa marque», répond Pierre-Louis Desprez. «Peut-être que certains iront visiter le site Internet de Titan. Peut-être même qu’ils achèteront ces pneus, s’ils se révèlent moins chers. Mais l’effet commercial est limité. D’autant plus que ce patron s’est révélé à travers des propos très clivants, il faut donc que son offre suive vraiment derrière».

Pour les experts, s’exposer ainsi comporte des risques non négligeables. «Arnaud Montebourg a promis à Titan des contrôles douaniers accrus. Il faut se méfier des retours de bâton», conclut Pierre-Louis Desprez.

Le grand Paris des Galeries Lafayette

Article paru sur le site lesechos.fr

Pour la deuxième fois en quelques années, les Galeries Lafayette essaient de racheter Le Printemps. L’enjeu est moins d’absorber le concurrent de toujours que de s’arrimer encore plus fermement à l’une des marques françaises qui fait l’unanimité dans le monde globalisé et qui fonctionne comme une marque-ingrédient pour les Galeries Lafayette, Paris.

Quel est l’enjeu de l’éventuel rachat du Printemps par les Galeries Lafayette ? Une rivalité entre deux commerçants voisins dont les flagships occupent à eux seuls plusieurs centaines de mètres boulevard Haussmann ? Une course à la taille pour augmenter le rapport de force dans la négociation avec les marques ? Une opportunité de réinvestir la plus-value de la cession des 50 % de Monoprix que les Galeries Lafayette détenaient jusqu’à l’été dernier ?

Une solidification de l’implantation en province avec l’acquisition de 16 magasins supplémentaires ? À chacun de pondérer ces différentes explications, mais une autre partie de la réponse se trouve, une fois n’est pas coutume, dans un… logo, celui des Galeries Lafayette. Il suffit de le regarder, avec ses deux t à l’effigie de la Tour Eiffel. Avec ce logo stratégique et programmatique, on comprend que c’est la dimension symbolique plus qu’économique qui oriente la négociation : l’enjeu pour tous les prétendants, c’est Paris. Et pour les Galeries Lafayette, l’enjeu c’est le renforcement de Paris en tant que marque-ingrédient, inscrite dans le nom de l’enseigne lui-même.

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Au moment où beaucoup s’agitent autour de la « marque France », laquelle n’est pas une marque, mais plutôt le symbole mondial d’un art de vivre, un grand combat se déroule sous nos yeux pour acquérir un morceau supplémentaire de Paris, la plus grande marque territoriale dont dispose la France. Car Paris est un mythe pour le monde entier, bien plus fort et plus attractif en termes économiques que le mythe français qui manque de globalité et n’est pas à la hauteur dans de nombreuses industries.

Les Français sont jugés arrogants un peu partout dans le monde, tandis que les Parisiennes continuent d’incarner les femmes les plus désirées de la planète. Les Galeries Lafayette l’ont compris depuis longtemps, en affichant sur tous les bus à touristes qui parcourent la capitale, en attirant les tour opérateurs, en distribuant des plans de Paris dans les hôtels et en reproduisant la célébrissime coupole du magasin du boulevard Haussmann dans leurs quelques magasins à l’étranger. En clair, la vraie bagarre se joue dans un mouchoir de poche boulevard Haussmann, qui est un morceau de l’âme de Paris autant qu’une parcelle d’un mythe mondial.

Le vainqueur de la négociation sera donc Paris. Mais un Paris mondialisé. Pour certains prétendants étrangers, ce serait une occasion de rester ou de s’implanter dans la capitale de la mode. Pour d’autres, comme les Galeries Lafayette, ce serait à l’inverse un atout supplémentaire pour s’implanter à l’étranger avec plus de chances de réussite. Un vrai grand pari, car jusqu’à présent les grands magasins n’ont pas réussi à transcender leurs racines urbaines pour s’internationaliser, à la différence des distributeurs nés en dehors des villes.

Ikea et Carrefour ne sont d’aucun lieu, tandis que Harrods c’est un morceau de Londres et le KaDeWe un monument de Berlin. Si les Galeries Lafayette qui possèdent déjà le BHV rue de Rivoli annexent Le Printemps, leur représentativité parisienne sera encore plus incontestable dans le monde entier. Le grand Paris se fera peut-être en dehors de France.

Pierre-Louis Desprez

Comment Findus tente de se dépêtrer de « l’affaire » en soignant sa réputation sur le web

Article paru sur latribune.fr le 18/02/2013 – (pour lire l’article sur latribuner.fr c’est ici)

Par Marina Torre

Le géant suédois du surgelé ne veut plus entendre parler « d’affaire Findus ». En France, il a confié à une agence de « e-réputation » le soin de « nettoyer » la toile des mentions gênantes. Une pratique efficace? Deux professionnels de la communication de crise décryptent la situation et donnent leurs clés pour les marques qui, éclaboussées par des scandales, souhaitent se tirer d’affaires.

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Findus veut nettoyer le web. Las de l’association entre des termes qu’il juge péjoratif et le nom de la marque, le groupe d’origine suédoise a mandaté une agence de « e-reputation » en France. « Nous, on se projette dans un ou deux ans, quand pour une requête sur la marque, le web sera encore tapissé d’affaires Findus », explique Fabrice Ivara directeur associé de l’agence ReputationSquad, mandatée par Findus. Dans sa ligne de mire? Les titres accolant « affaire » et « Findus », et l’association avec des termes tels que « tromperie » ou « escroquerie ».

Très remonté, Findus vise aussi certaines infographies représentant un « système » avec les différents intermédiaires intervenus dans le circuit de la viande. Car dans cette histoire, le groupe de distribution se pose en victime et rappelle que c’est lui qui a alerté les autorités sanitaires en Grande-Bretagne de la présence de viande de cheval dans certains de ses plats. Aussi sa société a-t-elle entrepris de faire le tour des rédactions web pour leur demander de modifier des titres! Certaines d’entre elles auraient même répondu positivement.* En revanche, contre les détournements de visuels qui pullulent sur la toile, là, Fabrice Ivara ne fera rien. « Nous ne voulons pas jouer le rôle de censeurs sur les blagues », se défend le communicant. Pas d’action prévue non plus contre les journaux papiers ou les télévisions, car, à ses yeux, leur effet serait moins durable.

Le terme « affaire Findus », un vrai boulet ?

« Ces mots reflètent la façon dont l’opinion publique s’approprie un événement. Pour la marque cela reflète sa notoriété », juge Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaosconsulting, spécialisé dans la communication de crise. « C’est la preuve de la vitalité de la marque Findus », pointe-t-il. De fait, en France, le terme consacré quand le scandale de la viande de cheval a éclaté, c’est bien « affaire Findus » et non pas « affaire Pi card » ou « Burger King ». Pourtant, ces autres marques, ont, elles aussi été éclaboussées. Et aujourd’hui, un autre nom de marque est désormais davantage associé au scandale.

« Spanghero chasse Findus », observe ainsi Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA communication, cabinet de conseil qui s’adresse notamment aux distributeurs. Ce dernier « constate d’ailleurs un glissement qui s’est opéré en 15 jours : on voit que la marque Findus – qui était celle de la révélation – a disparu et a été remplacée par la marque Spanghero » désignée comme coupable de « tromperie » par l’un des ministres en charge de ce dossier, Benoît Hamon, chargé de la Consommation.

Et cette association entre un nom de marque et le mot « crise » ou « scandale », le communicant l’explique par le « besoin de cristalliser un événement sur un nom, de trouver un catalyseur qui permettra de trouver le chemin le plus court entre un sujet et son expression ». C’est ainsi que les noms d’entreprise ou de marque impliqués dans des catastrophes ou des accidents se retrouvent rapidement et plus ou moins durablement liés avec ces même événements : ce fut le cas pour Total avec le naufrage de l’Erika, de BP avec la marée noire dans le golfe du Mexique. Et dans certains cas, la marque parvient plus ou moins bien à se détacher de la fameuse « affaire » car son nom est remplacé par un autre.

Ainsi sur Google par exemple, les requêtes relatives à l’expression « affaire DSK » ont ainsi été bien plus fréquentes que les recherche pour une « affaire Sofitel » De même, la référence à « l’affaire Kerviel » apparaît plus éloquente aujourd’hui que celle « d’affaire Société Générale ». Signe de cette polysémie : l’encyclopédie en ligne Wikipédia ne donne pas la même définition pour chacune de ces expressions. La seconde évoque renvoie à Jérôme Kerviel, l’ancien trader condamné en appel pour avoir fait perdre 4,9 milliards d’euros à la banque. Alors que la première fait référence à un délit d’initiés pour lequel le milliardaire Georges Soros, notamment, avait été condamné par la justice après un raid boursier raté contre l’établissement bancaire.

« La meilleure réponse, ce sont les actes »

Face à ces associations visiblement pas toujours évidentes à assumer pour les entreprises, à part les tentatives de « nettoyage » du web, l’un des choix possibles pourrait être de changer de nom. Mais, dans un premier temps, face à une crise, d’autres solutions moins coûteuses s’offrent aux marques. Pour Pierre-Louis Desprez, la « meilleure réponse, ce sont les actes ». Il cite à cet égard un cas, d’école : l’affaire qui a éclaboussé Perrier. En 1990, des traces de benzène sont découvertes dans quelques bouteilles par un laboratoire américain. Réponse immédiate : quelque 280 millions de bouteilles sont détruites. Une réponse radicale qui correspond aux yeux du communicant la seule attitude valable : « quand on est face à une crise on est responsable » et on doit le montrer. « Cacher les miettes sous le tapis » serait contre-productif. Parce que l’acte d’achat repose en grande partie sur un ressort émotionnel, l’entreprise « doit rassurer le consommateur ».

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« La marque Findus a l’opportunité de se monter en grande marque »

Comment ? En rappelant ses produits par exemple ou en « prenant des décisions opérationnelles » de nature à éviter à l’avenir le types de problèmes rencontrés. Aussi, pour le naufrage du Costa Concordia, échoué en 2012, plutôt que de changer le nom de la marque comme l’entreprise l’avait envisagé, Pierre-Louis Desprez conseillait de travailler sur la sécurité des croisières « en revoyant le management et en communiquant dessus ». Dans le cas présent, « la marque Findus a l’opportunité de se monter en grande marque », par exemple en « réunissant ses distributeurs pour décider d’une stratégie et puis agir, et le dire ». En outre, pour appuyer ses propos, Findus peut s’appuyer sur une longue histoire : elle a été lancée en France en 1962. La relation entre les consommateurs et la marque étant ancienne, les consommateurs seraient davantage prêts à lui accorder à nouveau leur crédit. « On ne parle pas de Findus tous les jours, mais on le met dans son caddie », résume à ce propos le spécialiste de la communication de crise.

Profiter de la mise en lumière

Surtout, c’est peut-être le moment de profiter d’une mise en lumière pour retourner le problème. Car « les marques trouvent là l’opportunité d’une publicité gratuite ». Un principe qui s’applique à toutes les entreprises, grandes ou petites. « Spanghero ne pourra jamais se payer une campagne de publicité » d’une telle ampleur note ainsi Pierre-Louis Desprez. Pour lui, c’est le moment où jamais d’utiliser les micros qui sont tendus.

Utiliser les réseaux sociaux

Rodolphe Bonnasse, de son côté, préconise l’humour. Car, avance ce dernier, « lutter contre les leaders d’opinions aurait un effet contre-productif’ dans le cadre d’une affaire, qui rappelons-le n’a pas eu d’impact sanitaire. Aussi « travailler sur la dérision et chercher à être encore plus drôle » serait bien plus efficace que tout autre tentative de communication plus « sérieuse ». Une stratégie qui pourrait prendre exemple sur la campagne de Microsoft, qui pour répondre aux « geeks » détracteurs d’Internet Explorer diffuse depuis le 29 novembre cette publicité vue plus de 2 millions de fois.

(*) La Tribune, comme beaucoup d’autres médias numériques, a été sollicitée par l’agence ReputationSquad pour changer trois titres faisant référence à Findus. Elle a décidé de ne pas accéder à cette requête. Comme elle le fait à chaque fois qu’elle reçoit une demande de ce type au prétexte qu’une information qui se présentait sous un certain jour à un moment de l’histoire s’est modifiée au fil des mois ou des années. A la différence de celle des journaux, la mémoire d’Internet et donc celle du site de La Tribune, est facilement et instantanément accessible. L’information vaut autant par ce qu’elle est que par le regard qu’on peut porter sur elle. Un regard qui parfois évolue.

Ce refus ne répond bien évidemment pas une volonté de nuire de notre part, mais simplement à une logique éditoriale. Nous comprenons fort bien les désagréments que peut générer la plasticité de cette information. C’est malheureusement la contrepartie nécessaire à un respect de l’histoire, à un refus de la réécrire. Des valeurs sur lesquelles, nous pensons qu’il peut et doit y avoir unanimité. 

Eric Walther, directeur de la rédaction

Pistorius, la killing idea de NIKE ?

Article publié le 17 février 2013 sur Influencia.net – (pour lire l’article sur la page INFLUENCIA c’est ici)

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NIKE pouvait-il éviter de jouer à la roulette russe avec sa marque en sponsorisant Pistorius? Le choix d’une égérie autour de laquelle on tisse une histoire destinée à impressionner n’est pas une garantie d’image pour une marque. NIKE est en train d’en faire l’expérience avec l’affaire d’Oscar Pistorius inculpé pour le meurtre de sa compagne…

Sur papier, tout était impeccable: un champion amputé des deux jambes, symbolisant le dépassement de soi, voire le surpassement. Et au-delà de l’impressionnant palmarès sportif, une réputation mondiale: pour Time Magazine Pistorius inspirait la planète (« he is the definition of global inspiration »), comme si son handicap physique augmentait ses vertus et son exemplarité. Continuons dans l’univers du papier glacé: Oscar a été sacré en 2011 l’homme le plus élégant par le magazine de mode GQ.

Côté réputation, Blade Runner semblait le surnom rêvé pour qualifier ce transhumain. Mental hors du commun, handicapé courant dans la catégorie des champions valides, citoyen d’un pays en quête d’une reconnaissance mondiale depuis son abolition de l’apartheid et utilisant le sport comme levier de crédibilité (entre autres le rugby), élégance fashion, compagnon d’un mannequin de mode, que d’aspérités pour un storytelling! Quelle marque de sport aurait hésité à devenir le sponsor d’un sportif incarnant à ce point l’idéal de Pierre de Coubertin – plus vite, plus haut, plus fort?

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Le rêve s’est effondré après le meurtre pour lequel Pistorius est inculpé. NIKE a aussitôt retiré son slogan publicitaire de l’affiche qui figure encore sur le site web de Pistorius.  » I’m the bullet in the chamber. Just do it « . Je suis la balle dans le canon: NIKE pouvait-il imaginer, dans le pire scénario-catatsrophe, que la métaphore deviendrait réalité? ( voir l’affiche et la vidéo de la campagne en bas de l’article)

Pour la gestion de la marque, se débarrasser de cette métaphore meurtrière était la meilleure décision, d’autant que NIKE a récemment défrayé la chronique avec son soutien un peu trop inconditionnel à Armstrong. Mais si NIKE a lâché Pistorius, c’est donc que son slogan publicitaire n’était pas anodin? Que les mots ne sont pas que des mots? Que l’imaginaire n’est pas une simple fiction? Intéressant…. De nombreuses marques profiteront de ce fait divers pour réfléchir au jeu dangereux auquel elles se livrent parfois, sachant que l’histoire peut se répéter.

Les images ne sont donc pas anodines, non! Qu’elles soient photographiques, filmées ou textuelles par le biais des métaphores, elles marquent plus les esprits que les démonstrations rationnelles et logiques. Raison pour laquelle les entreprises dotent leurs marques de stratégies… d’image. Nous avons tous besoin de croire à des histoires pour mieux vivre notre finitude. Demain sera meilleur, comme à la fin des mythes et des contes pour enfants. Ou pire, selon l’histoire à laquelle on décide d’adhérer.

Les sages regrettent depuis longtemps cette faiblesse commune, mais l’alternative de la tête froide et de la raison calme n’a jamais fait recette. Nous sommes gouvernés par nos émotions, au plus profond de nos décisions. Pourquoi? Pour trouver quelques réponses Il faudrait se tourner vers l’histoire des cultures et de la psychanalyse. Ou vers la philosophie, avec Aristote par exemple qui écrivait qu’aller au théâtre est un moyen de brûler nos mauvaises passions. Assurément, mieux vaut voir des crimes sur scène que d’en commettre chez soi…

Notre terreau émotionnel est donc très favorable pour la construction des métaphores publicitaires. Comparer un athlète à une balle pour évoquer la vitesse, la puissance, le mental d’acier et la volonté de gagner contre les concurrents semble pertinent. Surtout quand le sportif en question est une vraie tuerie sur un stade… Il est tentant de représenter les grands champions comme des mutants surpassant l’espèce humaine ordinaire. Il n’en reste pas moins vrai qu’une marque est l’auteur de ses images. Si une marque ne peut prévoir la folie meurtrière d’un individu, elle est responsable des métaphores et des histoires qu’elle choisit. D’où la décision de NIKE, qui a quand même payé pour voir.

La question de fond reste entière: est-il pertinent pour les marques de choisir des imaginaires meurtriers et ostensiblement violents? Derrière cette question on découvre une addiction contemporaine à laquelle beaucoup cèdent : le culte de la surprise, dans un jeu de surenchère permanent, au risque d’être rattrapées par le réel. La régression vers les forces obscures de l’humanité a ses limites.

Conclusion? Il y a des images et des mots qui tuent. A ne pas utiliser quand on se veut une… lovebrand.

Pierre-Louis Desprez

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Comment Nutella imprime sa pâte

Par CLAIRE PLANCHARD – Article paru dans « 20 minutes » – 05/02/2013

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« Amoureux du Nutella unissez-vous ! » Avec ce slogan, deux Américaines lançaient le 5 février 2007 la Journée mondiale du Nutella. Un hommage officiellement spontané qui est du pain bénit pour la pâte à tartiner. «Pour une icône de la consommation, activer la communauté des croyants et la faire parler à sa place permet de dire qu’elle n’est plus une marque commerciale, mais qu’elle fait partie du tissu culturel européen », note Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC. Et de la culture française en particulier. Avec 71 000 tonnes vendues en 2011, la France est en effet le premier marché mondial du Nutella. Un marché qui ne connaît pas la crise (+ 7,4% en valeur en 2012), ni la concurrence (87% de part de marché).  Pourquoi  un  tel  succès ? «Contrairement à son image très gourmande, la consommation en France est l’une des plus cadrées », explique-t-on chez Ferrero. En clair, la tartine au goûter et petit déjeuner est préférée aux « lâchages » occasionnels culpabilisants. Autre point fort : l’attachement transgénérationnel à sa recette. Si 78% des foyers avec des enfants en achètent, les jeunes adultes sont de plus en plus nombreux.ne force habilement utilisée par Ferrero lors du récent débat sur la taxation de l’huile de palme : oui à un approvisionnement durable, mais pas question de changer la recette. « Ces marques plébiscitées ont l’avantage de pouvoir dire qu’elles appartiennent plus à leurs consommateurs qu’à elles-mêmes », note Pierre-Louis Desprez, de l’agence Kaos.