Innovation : les enseignements de l’approche par la valeur perçue

Article e-marketing.fr par Christine Monfort, 15/11/2012

Un travail de recherche mené à l’université de Tours, qui a été présenté lors de la matinée Irep/AFM, montre qu’une approche par la valeur perçue de l’innovation permet de mieux comprendre le comportement des consommateurs face aux nouveaux produits.

LE POINT DE VUE D’IVAN GAVRILOFF

Sur quels critères les entreprises doivent-elles fonder leur politique d’innovation ?

Les innovations de rupture n’ont jamais été créées dans des groupes quali car les gens ne savent pas ce qu’ils attendent. Pour autant, elles correspondent toujours à des besoins fondamentaux. Il faut donc innover en travaillant sur les rêves des consommateurs et pas sur leurs besoins exprimés. En matière d’innovation, le déclaratif est à prendre avec des pincettes… Il faut aussi leur laisser le temps de s’installer, même pour un produit comme l’iPad ou l’iPhone. Il faut deux ou trois ans avant qu’un nouveau produit décolle.

Pourquoi estimez-vous que la prise de risque en matière d’innovation a disparu dans les grands groupes ?

La R&D coûte très cher pour ces entreprises, qui sont souvent cotées et ont besoin de dégager une rentabilité à deux chiffres. Elles innovent tout de même en déployant sur les marchés émergents les innovations développées dans les pays matures et exigeants. Les groupes sont aussi à l’affût des innovations qui décollent afin de racheter les 20 % d’entre elles qui sont des succès. Dans beaucoup de secteurs, il y a des barrières à l’entrée pour les nouveaux produits, car les six premières marques du marché ont la capacité de les copier rapidement. Pour protéger son innovation, un innovateur indépendant doit donc fermer la porte derrière lui. C’est moins le cas sur Internet, où le « first mover » peut atteindre une taille qui lui permettra de garder l’avantage par rapport à la concurrence, comme on a pu le voir avec Doctissimo ou Google.

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