La « marque » ALL BLACKS a déjà gagné face à l’équipe de France de rugby.

La finale de la coupe du monde de rugby opposera une « marque » à une équipe. Au-delà des talents individuels et collectifs des Néo-zélandais, c’est un atout supplémentaire. La marque des ALL BLACKS ce n’est pas la nation néo-zélandaise, mais un véritable « branding » entrepris depuis plusieurs décennies.

La finale de la coupe du monde de rugby opposera dimanche 23 octobre deux belles équipes mais surtout deux « marques » dont l’une dispose d’un poids supérieur. En effet, la Nouvelle Zélande existe au rugby avec un nom qui, à lui seul, signifie le cauchemar: « All Blacks ». Cette façon historique de surnommer ces rugbymen, plutôt que « l’équipe de Nouvelle-Zélande », rappelle ce qui se passe dans l’univers des marques: un produit devient une marque, parfois plus forte que la marque qui est au-dessus de lui, lorsqu’il a atteint le stade du mythe (501/LEVI’S, MINI/AUSTIN etc.). Le code-couleur noir est évidemment là pour impressionner et créer une « valeur perçue » chez l’adversaire et les (télé)spectateurs. Si on prolonge l’analogie avec l’univers des marques pour analyser le XV néo-zélandais comme on ferait un fonds de marque, tous les ingrédients sont réunis pour faire de ce match un affrontement entre deux « idées ». Comme les grandes marques les All Blacks ont des signatures qui constituent un véritable programme: « Black is thicker than blood » et « Impossible is nothing ». Derrière ces formules lapidaires se cachent des valeurs qui fonctionnent comme des principes d’action: courage, ténacité, culte de la victoire…. Les Blacks ont leur rituel, le haka, comme il existe un rituel de consommation oenologique ou de whisky. Ils ont leurs marques-ingrédients, véritables marques individuelles au sein de la marque « Blacks »: Sonny Bill Williams, Kieran Read, Brad Thorn etc. Ils ont leur saga, mélange d’histoire réelle et légendaire. Ils ont leurs faits héroïques. Ils ont leur storytelling jusque sur leurs objets commerciaux (« La plupart des maillots tiennent chaud, un seul vous donne le frisson. ALL BLACKS »). On pourrait continuer en analysant les gestes de la victoire et ceux de la défaite. Rien à dire: les All Blacks se voient autant comme une marque que comme une équipe qui joue pour gagner.

Personnellement je serai du côté des Tricolores : on n’arrive pas en finale par hasard. Et même si le leader Coca-Cola l’emporte sur le challenger Pepsi-Cola au résultat final, je n’oublierai pas qu’en blind-test le Pepsi est préféré au Coke.

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