Pourquoi Total s’appelle Total?

Article paru dans « Le Figaro » du 14/08/09

HISTOIRES DE NOMS – À sa naissance, en 1924, l’entreprise avait été baptisée Compagnie française des pétroles. Le nom Total apparaît en 1953, mais ce n’est qu’en 1991 que la CFP s’effacera complètement.

C’est l’histoire d’une enseigne de stations-service devenue le nom du premier groupe pétrolier français. Une histoire qui s’est écrite en deux temps. En 1985, la CFP (Compagnie française des pétroles) a été rebaptisée Total-Compagnie française des pétroles. En 1991, exit la CFP, la signature initiale aux connotations trop techniques et le groupe devient Total. Un tel nom a l’avantage de la simplicité. Il est compréhensible dans le monde entier ou presque. Il peut aussi avoir la vertu de rappeler que le groupe est présent à tous les stades : de la prospection pétrolière à la vente d’essence en passant par l’ex traction, le raffinage et le transport. « En plus, Total est un nom de leader, analyse Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting, société de création de noms de marques. Il exprime la dimension internationale de la firme. »

Mais cette dénomination est aussi le fruit d’une longue évolution. Au cours des décennies, l’entreprise a changé cinq fois de nom. Au départ, il y avait donc la Compagnie française des pétroles vite résumée par son sigle, CFP. L’entreprise a été créée en 1924 à l’initiative de l’État et introduite en Bourse dès 1929. La France avait alors besoin d’une entreprise pétrolière qui devienne actionnaire de la toute nouvelle Iraq Petroleum Company et participer ainsi à l’exploitation de l’or noir irakien après la chute de l’Empire ottoman.

Ce nom ne fait pas rêver ? Qu’importe. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, son activité se limite à l’extraction de pétrole. Changement de décor en 1947 avec le développement d’un réseau de stations-service et l’implantation hors des frontières en Europe, mais aussi en Afrique et en Australie.

Le sigle CFP n’est pas jugé très adapté pour conquérir des consommateurs. En 1953, ses dirigeants décident de créer une marque plus simple, Total, qui fait son apparition en 1954, accompagnée d’un logo bleu-blanc-rouge. Elle chapeaute toutes les activités tournées vers le grand public (stations-service, huile…). Très vite, le succès est au rendez-vous. La marque Total gagne une visibilité mondiale.

Quelques coups d’accordéon

Si la dénomination CFP disparaît officiellement au profit de Total en 1991, le patronyme du groupe va encore connaître quelques coups d’accordéon. En 1999, Total rachète le belge Petrofina. Pour ménager les susceptibilités, le groupe devient TotalFina. En 2000, TotalFina lance une OPA sur l’autre champion français de l’or noir, Elf Aquitaine. Là encore, pour ménager les susceptibilités internes, il devient TotalFinaElf. Comme un tel nom à rallonge n’est pas très facile à manier, Total redevient Total en 2003. Le groupe troque alors son logo tricolore pour une sphère composée de bandes de couleur et censée représenter la Terre, dans toute sa complexité et sa diversité.

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