L’innovation permanente

Les Echos – 04/05/09

Etre en panne d’idées est le plus grand risque pour une entreprise.

Par Pierre-Louis Desprez

Pierre-Louis Desprez

C’est simple à comprendre : toute entreprise repose sur une ou plusieurs idées fondatrices. Si on n’a que des hommes dont la créativité n’est pas réveillée et du capital qui ne pense pas, on ne va pas loin. Comme l’écrit IKEA,  » la seule chose sur laquelle il ne faut pas lésiner ce sont les idées « . Avec un tel principe, il n’est pas étonnant que ce distributeur progresse régulièrement depuis vingt ans et dépasse un à un tous ses concurrents. On ne devient pas leader par hasard.

C’est difficilement réfutable : on a vu des entreprises arrêter de se ressourcer et de chercher de nouvelles idées. La plupart ne sont plus là. Comme Felix Potin, Netscape CAMIF etc. Quand IKEA fourmille d’idées pour que les clients préparent leurs achats depuis leur domicile (téléchargement gratuit d’un outil de conception 3D simple et efficace pour faciliter l’agencement et l’achat d’une cuisine), vivent en magasin une expérience marquante (parcours-client agrémenté de surprises et d’accessoires qui font craquer), puissent changer d’idée une fois rentrés chez eux (remboursement jusqu’à 90 jours à partir de la date d’achat) et répandent une rumeur positive (IKEA FANS), toute la concurrence du secteur Maison doit se sentir menacée dans sa pérennité. Surtout qu’au même moment Pixmania s’attaque au meuble, au bien-être, à la mode et au vin : quand on a une marque, ce serait bête de s’en priver…

Cela ne se traduit pas suffisamment dans les pratiques quotidiennes. C’est même un énorme axe de progrès pour toutes les entreprises ! L’innovation « quand on a le temps », « quand l’entreprise est profitable », ou « quand on aura enfin recruté un Directeur de l’Innovation » est révolue. L’innovation c’est tous les jours, qu’on aille bien ou mal, avec tout le monde, y compris les clients, les fournisseurs, les distributeurs, voire les concurrents : les sportifs de haut niveau s’entraînent ensemble, ce qui ne les empêche pas de vouloir gagner seuls la compétition. Au passage, il faut tordre le cou à l’Innovation avec un I majuscule, celle qui donne naissance au produit exceptionnel une fois tous les x années. A côté de l’innovation-produit, il y a le(s) service(s) autour du produit, la relation-client mémorable, les nouvelles cibles de clientèle, les nouveaux modes de commercialisation, les alliances stratégiques, la recherche de capitaux, les nouvelles façons de faire adhérer les clients à une nouveauté, la façon de faire parler de la marque par les clients eux-mêmes, les nouveaux processus, les nouvelles matières premières, etc.

Chercher des idées à 360°

C’est une invitation à chercher des idées à 360°. Quand la RATP crée http://www.vous-et-la-ratp.net, site web sur lequel les clients peuvent commenter les projets de la RATP, donner leur avis sur des lignes-tests et faire de nouvelles suggestions, c’est l’un des nombreux signes que la bagarre de l’innovation est en train de se déplacer vers la création à très grande échelle d’idées : avant de les raffiner, il faut en produire beaucoup ! On ne gagne pas à tous les coups, mais on perd dans 100% des cas si on ne crée rien. À l’intérieur de l’entreprise les équipes, malgré leurs compétences et leur envie de faire (c’est plus souvent le cas qu’on ne le pense), ne suffisent plus à remplir le « pipe-line de l’inno », d’autant qu’elles sont sur-occupées à sécuriser les process et à reproduire à l’identique ce qui fonctionne. Exploitation et innovation sont naturellement antinomiques : les faire coexister et se nourrir l’une l’autre est donc une responsabilité de Direction Générale.

C’est une opportunité pour rénover le  » contrat social  » entre l’entreprise et ses collaborateurs. Quand un collaborateur vend sur Ebay, lit 20 Minutes, achète son billet d’avion chez EasyJet, se fait livrer à domicile, utilise Google comme unique moteur de recherche, va chez Leroy-Merlin le dimanche pour trouver des idées d’aménagement de sa maison, achète des cours de soutien scolaire auprès de http://www.bordas.com avec de  » vrais professeurs « , sans se déplacer ni s’occuper des formalités pour son bonus fiscal, et (enfin !) ne peut plus se passer de son ipod ou iphone, il est  » mûr  » pour créer des idées dans l’entreprise où il travaille tous les jours. Ce qu’il vit à titre personnel n’a jamais été aussi stimulant et innovant. Il aimerait peut-être le vivre dans son travail, et ne pas seulement rester derrière la vitrine.

Pas de tabou ni de chasse gardée, place à la réactivité

Reste à créer les conditions d’une culture de l’innovation permanente !

D’abord pas de tabou !

Le microcrédit est né au Bangladesh dans les années 1970, l’un des pays les plus pauvres au monde, et fait vraiment parler de lui depuis la fin des années 1990. La Mairie de Paris a mis en place en avril 2009 une offre de microcrédit destiné aux particuliers qui ne peuvent pas obtenir un prêt par le système bancaire classique (de 300 à 3000 euros, taux de 4% avec reversement de la moitié des intérêts aux franciliens quand l’emprunt est remboursé). Il a fallu une dizaine d’années (ce n’est rien !) pour qu’une idée conçue pour lutter contre l’extrême pauvreté arrive dans l’une des villes les plus riches au monde. Et ce n’est pas un organisme de crédit à la consommation qui fait cette offre, mais une municipalité qui revient à sa mission d’être au service du public quel qu’il soit. La concurrence vient de partout. Le crédit revolving va encore souffrir.

Ensuite pas de chasse gardée !

Si une Direction de l’Innovation veut se rendre très utile, c’est en indiquant des directions pour l’innovation, des terrains de recherche, et non pas en se réservant l’exclusivité de la création d’idées. L’entreprise a besoin de martiens venant de toutes les fonctions de l’entreprise et qui n’y connaissent rien autant que d’experts. L’inconscience des premiers stimule la connaissance des seconds.

Enfin moins de lenteur !

Il faut tester, essayer, adapter, aller le plus vite possible au contact des clients pour voir ce qui convainc (avantages fonctionnels), ce qui plaît (bénéfices secondaires) et ce que les clients ont envie de faire avec ce qu’on leur propose : si le client a toujours raison c’est bien dans les usages qu’il invente. Car de nombreuses innovations sont contre-intuitives : qui aurait pensé que le sms constituerait un business immense pour les opérateurs alors que la taille du clavier et de l’écran sont a priori des handicaps  » objectifs  » ? Quel business plan avait prévu les milliards de sms qui s’échangent dans le monde ? Il fallait se souvenir que le besoin de communiquer est né avec l’humanité et que les ados qui ont été les premiers à adopter la fonction ont toujours inventé des comportements leur permettant de s’opposer aux adultes pour se construire. Deux effets dominos dans cette martingale pas facile à caser dans la feuille Excel… Il vaut peut-être mieux corriger que vouloir tout penser.

P.S. : ne pas oublier d’être « farfelu » !

Il fallait quand même être non-conforme pour imaginer qu’un objet plus lourd que l’air puisse voler, qu’on distribue de la presse gratuite, que Google devienne un outil de veille épidémiologique (les mots-clés renseignent sur les préoccupations des populations), que des vélos soient en libre-service dans les villes, que des seniors aident des enfants à lire, écrire et compter, que Twitter mette en relation des gens autour d’une question aussi banale mais aussi universelle que  » What are you doing ? « , que votre entreprise demain … (à vous de compléter en équipe), que…, que….

Etre en bonne santé pour une entreprise, c’est avoir beaucoup d’idées d’avance.

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Trouvez le nom de votre réseau en trois phases-clés

Article du webmagazine « Place des réseaux »

http://www.placedesreseaux.com/Dossiers/creer-reseau/nom-de-reseau.htm

Sauf inspiration soudaine, trouver un nom peut devenir un vrai casse-tête. Qu’est-ce qu’un bon nom ? Comment initier la démarche de création ? Les bonnes pratiques de Pierre-Louis Desprez, créateur de nom…


Phase 1 : évaluez ce qui sera un « bon nom » pour votre réseau

Pour la plupart d’entre nous, un « bon nom », c’est souvent celui « qu’on aime bien ». Mais pour sortir de la subjectivité et devenir un outil marketing efficace, le nom de votre réseau doit également respecter certaines règles.

Les 5 caractéristiques d’un « bon nom »

Mémorisable : « Un nom inattendu, mélodique ou au contraire difficilement prononçable marque les esprits. Freiner la compréhension ou la prononciation immédiate par une construction originale ou inattendue permet de favoriser le processus de mémorisation. » expliquePierre-Louis Desprez. Par exemple : Cosmetic Valley, l’adaptation par ce pôle de compétitivité de la célèbre « Silicon Valley » surprend, il suffit de l’entendre une fois pour s’en souvenir.

Différenciant : C’est l’essence même du nom, vous permettre de vous démarquer des concurrents ou tout simplement des autres réseaux de votre région. Le club d’entreprises de Bretagne Courants Porteurs se différencie ainsi des nombreux clubs ayant choisi d’associer les termes « club d’entreprises » au pays dans lequel ils se situent.

Court : Plus le nom est court, plus il est mémorisable : « aujourd’hui, la plupart des entreprises se disputent les noms de trois syllabes, si bien qu’ils sont presque tous déposés. » Pour autant, explique Pierre-Louis Desprez, un nom de quatre à six syllabes fonctionne très bien. Alternative : utilisez les sigles ou acronymes (prononçable tel un mot, par exemple « Ovni ») pour réduire des expressions trop longues.

Par exemple :

• GEPETTO = Garde d’Enfant pour l’Equilibre du Temps Professionnel, du Temps Familial et son Organisation.

• CEPR = Club d’Entreprises du Pays de Rance

Attention, les sigles ont leur limite :

Pratique pour réduire un nom trop long, le sigle perd malheureusement toute la signification du nom initial ! Les économies réalisées en communication sont réduites à néant ! Il faut de nouveau expliquer les significations du nom. Mieux vaut dans ce cas créer un acronyme qui fait sens comme Gepetto, l’univers de l’enfance est alors immédiatement perceptible.

Juridiquement déposable :

De nombreux noms ont déjà été déposés, sans être forcément utilisés. Avant le lancement du réseau, une vérification de l’antériorité du nom retenu est indispensable.

Créatif ou explicite ?

Quelle stratégie de création sera la plus adaptée à votre réseau ? Les deux stratégies se valent, votre choix dépendra de vos objectifs ou de vos moyens. À vous d’évaluer laquelle sera la plus adaptée à vos ambitions.

  • Créatif/Métaphorique :

Plutôt que de traduire explicitement l’offre, les noms font appel à l’imaginaire de la cible.

Par exemple :

Gepetto (réseau de prestations de gardes d’enfants) : le nom traduit l’univers de l’enfance en faisant appel à un personnage imaginaire, connu de tous.

Text appeal (réseau de rédacteurs et traducteurs free lance : une association de mots qui interpelle, séduit).

Avantages :

Taux de mémorisation important

Différenciation efficace

Inconvénients :

Nécessite des moyens de communication importants pour faire connaître la marque

  • Explicite/descriptif :

Le nom indique clairement la proposition du réseau.

Par exemple :

Climaticiens de France (réseau d’installateurs de solutions de climatisation) : l’offre est explicite et indique clairement que le service est présent partout sur le territoire.

Club des entreprises Export (réseau d’entrepreneurs réunis pour réussir à l’export) : la cible et l’objectif du réseau se comprennent tout de suite.

Avantages :

Immédiatement compréhensible

S’adapte aux petits budgets de communication

Inconvénients :

Taux de mémorisation plus faible

Différenciation moindre

Phase 2 : Préparez avec soin le brief de création du nom

Difficile d’entamer une recherche de nom sans éléments concrets sur lesquels s’appuyer. Avant toute création de nom, un brief de création clairement établi vous permettra de guider votre recherche. Pour être efficace, ce brief doit prendre en compte tous les éléments qui vont influencer la création du nom :

1. L’effet recherché

« Un bon nom, rappelle Pierre-Louis Desprez, est celui qui correspond à l’effet que l’on souhaite produire sur sa cible. »

Par exemple : informer, séduire, surprendre, rassurer.

2. L’objectif du réseau

Votre nom ne sera pas le même si vous souhaitez favoriser le partage d’expériences entre créateurs d’entreprises ou développer vos produits en Chine. « Le langage ne peut pas tout dire, un nom ne pourra à la fois décrire un service, promouvoir sa qualité, son prix, sa réactivité, etc. Le nom du réseau doit en fait traduire la promesse du réseau. »

Par exemple :

Club Up ! : ce club de créateurs d’entreprises ambitionne d’aider des entrepreneurs à faire grandir leur entreprise.

Acadomia : avec un amalgame de « académie » et « domos » (maison en grec), cette franchise de soutien scolaire propose des professeurs à domicile.

3. Les cibles du réseau et ce que vous en savez

Règle indéfectible du marketing, une bonne connaissance de votre cible vous permet de mieux communiquer, faire connaître vos offres au public directement concerné. En première ligne de votre stratégie de communication, votre nom doit également cibler les entrepreneurs ou clients potentiellement intéressés par l’offre du réseau. Ainsi le réseau de pigistes réuni pour faire reconnaître leurs droits, Profession pigiste, s’adresse directement à sa cible : les professionnels du secteur.

4. Les noms des réseaux concurrents ou aux activités semblables

Indispensable pour se différencier ! La recherche des choix de vos concurrents sera en outre une source d’inspiration précieuse.

5. Évaluez a priori votre capacité financière de communication

Si votre budget de communication est limité, préférez un nom compréhensible immédiatement et qui ne nécessitera pas de campagnes de publicité coûteuse pour faire connaître votre offre.

Un exemple de brief type : Pour le réseau APM (Association pour le progrès du management)

  • Effet recherché : Informer les chefs d’entreprises
  • Objectif du réseau : Favoriser la progression permanente du chef d’entreprise par la confrontation d’expériences et d’apports d’experts.
  • Cibles du nom : Chefs d’entreprises
  • Concurrents ou réseaux aux activités similaires : Réseau Entreprendre, Boutiques de Gestion, Centre des Jeunes Dirigeants
  • Budget de communication : Réduit


[ Les sources d’inspiration ]

Peur de la page blanche ? Faites appel à ce qui dans votre histoire commune pourrait constituer des pistes de recherches.

  • L’historique du réseau

Pas évident lorsque le réseau sort tout juste des cartons ! Pensez plutôt aux circonstances qui ont réuni les premiers membres du réseau. Ainsi des formateurs organisent un déjeuner ouvert à tous les consultants et formateurs de France et leur donne rendez-vous au Train Bleu, Gare de Lyon. À l’issue de la rencontre, un réseau se crée et devient Conseil et Formateurs Associés.

  • La culture d’appartenance de votre réseau

Un groupement de PME spécialisées dans la fabrication de meubles haut de gamme pour l’export a choisi d’intégrer le nom de la capitale française dans leur nom Intérieur Séduction Paris (pour la petite histoire, il ne s’agit que d’entrepreneurs de l’Ouest). En effet, « Le nom Paris évoque le luxe partout dans le monde, explique Pierre-Louis Desprez, un moyen simple de traduire l’univers de la marque et ce, partout dans le monde. »


Phase 3 : Initiez la démarche de création

Par Frédéric Benzimera, dirigeant de Position, cabinet conseil en études marketing et communication, nous donne ses conseils d’animation de séances de créativité.

9 règles-clés pour réussir une réunion de création entre membres :

Règle n°1 : Décontractez les participants afin de libérer la spontanéité indispensable à une séance de créativité. On peut par exemple s’entraîner à la recherche de nom en reprenant un ou deux noms de services ou produits connus de tous et tenter de les renommer.

Règle n°2 : Écoutez les idées préconçues que les participants ont sur le sujet : par écrit ou à l’oral, chacun exprime ce qu’il envisage comme nom pour le réseau et ce qu’il estime important sur le sujet. « Sans cette séance de « purge » en début de réunion, les participants risquent de ne pas s’écouter tant qu’ils n’auront pas exprimé ce qu’ils pensent du sujet. » explique Frédéric Benzimera.

Règle n°3 : Alternez les séances de travail individuelles et collectives, chacun pourra développer ses idées au maximum et apporter au groupe une réflexion construite.

Règle n°4 : Pendant le brainstorming (« tempête d’idées »), bannissez :

• Les jugements sur les idées proposées.

• La censure : toute idée est bonne à dire, même la plus farfelue.

[ Le rôle de l’animateur ]

Il encadre la rencontre, propose les différentes séquences de travail et guide les participants. C’est lui qui « favorise au maximum les rebonds des uns sur les idées des autres, il donne l’exemple lui-même en transformant un mot proposé, en reprenant une idée et en la développant » rappelle Frédéric Benzimera.

Enfin, il est le garant du bon déroulement de la séance :

• Régule les participants lors des échanges afin que tout le monde puisse s’exprimer.

• Veille à ce que tout le monde s’écoute.


Règle n°5 : Notez sur un paper-board tout ce qui est proposé : idées de noms, suggestion d’analogies, thèmes de recherche… et laissez ces notes de recherche affichées dans la salle de réunion, visibles de tous. Ces notes permettront à chacun de se repérer au cours de la réunion et constitueront une base de travail si vous devez reprendre la recherche ultérieurement.

Règle n°6 : Si vous envisagez de donner de la visibilité à votre nom, préparez une liste conséquente de noms (au moins une dizaine) sans vous attacher à un seul. Cela vous évitera de tout recommencer si le nom a déjà été déposé.

Règle n°7 : Ne cessez pas les recherches à l’issue de la réunion, chacun peut de son côté continuer à développer les idées trouvées ensemble. Frédéric Benzimera indique ainsi que « près de 80% des propositions réalisées pour ma dernière création de nom proviennent de recherches ultérieures, grâce à la dynamique de création initiée lors de la réunion collective. »

Règle n°8 : Vérifiez la disponibilité du nom

• De nombreux noms sont déposés mais non utilisés, si vous pensez que votre nom peut ressembler à des marques existantes, mieux vaut faire appel à un avocat spécialiste en protection des brevets et de la propriété intellectuelle.

• Vous pouvez également effectuer des recherches préalables d’antériorités sur les marques et les noms de société existants auprès de l’INPI.

Attention : l’INPI peut refuser le dépôt de votre nom si celui-ci présente simplement une lettre ou une syllabe différente d’un nom existant déjà.

Règles n°9 : Pour donner toutes les chances à vos idées, évitez :

• Les termes faciles à détourner avec des consonances malheureuses (en insultes par exemple)

• Les traductions dommageables si vous souhaitez vous développer à l’export

• Les noms trop proches de noms existants

Dernier né: DIXEL

Le nouveau dictionnaire de chez Le Robert, un nom Kaos Consulting

Le nouveau dictionnaire de chez Le Robert, un nom Kaos Consulting

Dixel vient de naître. Il s’agit du nouveau dictionnaire édité par Le Robert en support papier et internet (www.dixel.com).

Exposons en quelques lignes la création de cette nouvelle étoile.

Suite à une séance de brainstorming avec l’équipe-projet sur les besoins-clients, les positionnements concurrentiels et le contenu de cette innovation éditoriale, nous avons identifié plusieurs axes pour créer le nom de ce dictionnaire présenté comme familial, différent et résolument moderne. Ainsi avons-nous exploré et croisé les champs sémantiques de l’ouverture, de l’actualité, de la vitalité et du réseau. Avec la contrainte de rester très grand public et de signifier l’audace de la marque Le Robert ! Dixel a été choisi parmi une short list d’une vingtaine de noms. Ce néologisme est la fusion de « pixel » et de « dictionnaire ». Il exprime ainsi la double dimension de Dixel, dictionnaire papier et site internet. Dans la catégorie très disputée et bien établie des dictionnaires familiaux (Larousse, Hatier, Petit robert etc.), ce dictionnaire innovant devrait occuper une place différente chez les libraires et les autres circuits de distribution en évoquant une plus grande modernité, la connectivité et l’interactivité avec les clients.