Les Français achètent de la confiance

Article JDD du 22 mars 2015 | Pascale Caussat

Au-delà du slogan, le made in France a-t-il une réalité concrète pour les consommateurs français ? Intitulée « L’Attachement des Français au made in France », l’étude du Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), parue en novembre 2014 et portant sur 2.000 personnes, montre que 50 % des Français privilégient les produits fabriqués en France dans leurs achats, et surtout que 60 % d’entre eux sont prêts à payer plus cher cette origine. Ils étaient 39 % en 1997. L’effort doit rester mesuré : au-delà de 10 % de plus sur l’étiquette, ça décroche. Les bas revenus sont aussi moins enclins qu’il y a quatre ans à pratiquer le patriotisme économique. « En période de crise, il y a une demande sociale pour le made in France, parce qu’on considère qu’il est un gage de qualité et qu’il permet de protéger les emplois, y compris le sien et celui de ses proches, souligne Jörg Müller, chercheur au Crédoc. Dans le détail, cela concerne surtout l’alimentaire, plus accessible que l’électroménager ou l’automobile. »

Sauver des emplois

Fabienne Delahaye a elle aussi noté l’intérêt croissant des Français pour la question. En 2012, la première édition du Salon des produits et innovations made in France, dont elle est commissaire générale, a attiré 15.000 personnes, et 35.000 en 2014 : « 80 % des visiteurs repartent avec un panier moyen de 70 €, précise-t-elle. Ils savent que, par leur action, ils peuvent sauver des emplois. Le frein principal vient de la grande distribution, qui préfère référencer des produits à plus forte marge. » Des exemples montrent que le consommateur est prêt à investir dans la qualité. Virginie Le Guern Gilbert dirige l’entreprise familiale Mauviel 1830, qui équipe les tables étoilées avec des poêles multicouches inox à 160 € pièce : « Quand on explique qu’elles sont fabriquées à la main en Normandie selon un savoir-faire acquis et transmis depuis deux cents ans et qu’elles sont garanties à vie, le grand public trouve que ce n’est pas si cher par rapport à des ustensiles qu’il faut changer tous les ans. » Président de la société de sécurité Lifebox, François de Lacvivier a, lui, choisi de ne pas répercuter sur le consommateur le surcoût de ses détecteurs de fumée made in France. « Après le retrait de 35.000 détecteurs non conformes fabriqués en Chine, qui m’a coûté 1 million d’euros, j’ai décidé de tout rapatrier en France : la recherche, la conception, la fabrication et la certification. En revanche, je considère que l’on n’a pas à demander aux gens d’acheter français par solidarité. Les consommateurs cherchent d’abord des produits de qualité, la sauvegarde des emplois vient en conséquence. Je fais moins de marge avec un prix de revient plus élevé que je compense par de forts volumes. Nous sommes numéro 1 du marché, nous avons triplé notre chiffre d’affaires en deux ans et ouvert deux usines, nous sommes labellisés Origine France garantie, au même prix que la concurrence. »

S’offrir de la qualité

Difficile de convaincre durablement les consommateurs en jouant sur le seul argument de l’emploi, au risque d’entretenir un complexe bien français. Dans l’étude du Crédoc, « le tiers des personnes interrogées pensent que les Allemands sont plus patriotes qu’eux dans leurs achats mais ce n’est pas avéré. Le label made in Germany est avant tout destiné à l’export », souligne Jörg Müller (lui-même autrichien). Pour s’imposer, le made in France doit aussi jouer sur d’autres ressorts : qualité, proximité, traçabilité… « Personne n’achète une voiture allemande parce qu’elle est allemande mais parce qu’elle est fiable, renchérit Pierre-Louis Desprez, associé du cabinet Kaos Consulting spécialisé dans l’innovation. Le discours patriotique a une vocation thérapeutique pour redonner confiance aux Français. Mais dans la compétition mondiale, le combat n’est pas là. Entre le français Ibis et l’américain Airbnb, l’enjeu n’est pas de revendiquer une origine mais de proposer le service hôtelier le plus adapté. »

Comment faire gagner la « marque France »

Article paru sur lopinion.fr le 25 mars 2015 | Raphaël Legendre

Le marquage d’origine des produits devient un enjeu politique. Entre fausses solutions protectionnistes et vrais promotion de nos avantages comparatifs.

Les faits – Si elle n’a rien de nouveau, la défense du « fabriqué en France » a trouvé un nouveau souffle avec Arnaud Montebourg. Aujourd’hui, plus de six Français sur dix se déclarent prêt à payer jusqu’à 10 % plus cher pour acheter français ! Mais le chantier est loin d’être terminé et les pouvoirs publics doivent désormais s’atteler à la promotion du « créer en France ». Car au-delà du lieu de fabrication, c’est la valeur ajoutée de la « marque France » qu’il faut vendre à l’international. A la clé: des milliers d’emplois.

« Je suis persuadé que l’esprit du made in France continuera à souffler sur Bercy. » En quittant fin août son poste de ministre de l’Economie, Arnaud Montebourg a le sentiment du devoir accompli. Si le redressement productif se fait toujours attendre, le « made in France » ne s’est, lui, jamais aussi bien porté.

Selon une récente étude du Crédoc, « un consommateur sur deux déclare privilégier les produits français et 68% estiment que les produits fabriqués en France sont de meilleure qualité que les biens produits hors d’Europe ». Mieux : « Malgré la crise, plus de trois personnes sur cinq sont prêtes à payer plus cher les produits fabriqués en France » si le surcoût ne dépasse pas 10%. Une proportion qui monterait même jusqu’à trois Français sur quatre selon une étude Ifop de 2013 réalisée pour le compte des opticiens Atol. Si certains, comme le fondateur du premier site d’achat de produit 100% français www.acheter-français.org, Arnaud Verheyde, estiment que « le prix reste un frein au consommer français », l’engouement pour les produits tricolores est une nouvelle tendance que personne ne peut ignorer.

En témoigne la multiplication des labels et autres appellations qui prolifèrent depuis quelques années. « Fabriqué en France », « Conçu en France », « Confectionné à Limoges », « Produit en Bretagne », « Entreprises du patrimoine vivant », « Terre textile », « Je joue français » (jouets), « Esprit de Thiers » (coutellerie), « Viande bovine française », « Fleurs de France », « Lingerie française », « French signature » (chaussures)… Pas un jour sans que les fabricants ne sortent un nouveau label avec un cahier des charges plus ou moins rigoureux. Une forêt dans laquelle le consommateur a de plus en plus de mal à s’orienter.

Pour y remédier, le député UDI Yves Jégo, créateur en 2011 du label « Origine France Garantie », a défendu durant l’examen de la loi Macron un amendement visant à interdire l’utilisation abusive du drapeau tricolore sur les produits commercialisés. « Je propose quelque chose de simple : on ne contrôle plus a posteriori [les labels made in France], mais on interdit l’utilisation du drapeau bleu-blanc-rouge, sauf si l’entreprise a les moyens de prouver qu’elle produit bien en France », a-t-il fait savoir. Rejeté en commission spéciale, l’amendement a finalement obtenu l’aval du gouvernement en séance.

A Bercy, on reconnaît que la multiplication des logos et autres labels est un problème. La direction générale des entreprises (DGE) vient d’ailleurs de publier deux guides sur le « Fabriqué en France », qui « apportent un éclairage sur les différents types de mentions, marquages et labels garantissant l’origine des produits ». L’un est destiné aux consommateurs, l’autre aux producteurs.

Car le soutien de la commercialisation des produits français à l’international est un autre maquis à simplifier. Ubifrance, Agence française pour les investissements internationaux (AFII), Alliances françaises, CCI France International, CCI Internationale, Coface, Atout France : difficile pour les entreprises de savoir à quelle porte taper. Heureusement, les lignes commencent à bouger. En 2014, Ubifrance a fusionné avec l’AFII pour créer « Business France », la nouvelle tête de pont pour le soutien à l’export. Le 11 mars, à l’occasion du « 1er Forum des PME à l’international », CCI France International, CCI International et Business France ont à leur tour signé un partenariat pour rendre plus lisible et plus efficace le parcours des PME à l’international.

Mais au-delà des questions de production et de soutien aux entreprises, l’enjeu est aussi de développer une « marque France », pour mieux identifier le positionnement du pays à l’étranger. Les Allemands ont développé le « Deutsche Qualität », à nous de construire un récit autour de l’histoire économique de la France. « La vraie question, c’est où est-ce que l’on produit la valeur ajoutée ?», affirme Michel Gusatz, directeur des MBA de la Kedge Business School. Pour lui, « il faut davantage valoriser l’origine du concept, de la création ». Une logique comprise depuis longtemps dans d’autres pays : les iPhone sont fabriqués en Chine mais « designed by Apple in California ». Les Volkswagen Polo bénéficient de la marque de fabrique allemande alors que seulement 11 % de la voiture vient du pays, le reste étant produit au Portugal. Les Chinois eux-mêmes sont en train de basculer du traditionnel « made in China » au plus moderne « designed in China ».

Le problème, pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de l’agence Kaos Consulting, c’est qu’on « ne sait pas de quoi la France est la capitale mondiale ». Pour ce spécialiste du marketing, le volume d’affaires de l’industrie du luxe, souvent érigé en exemple du rayonnement français à l’international, n’est pas assez important pour porter à lui seul la marque France. « La force des pays qui ont réussi à développer leurs marques est d’être sur des marchés de “mass market”. Pour cela, nous devons faire des choix de filières sur des marchés de grande consommation. » Quels sont les équivalents français des Starbucks, Nike ou McDonald’s ?

Depuis deux ans, un proche d’Arnaud Montebourg travaille au développement d’un « nation brading » à la française. Le président de l’agence de publicité McCann, Philippe Lentschener, a remis un premier rapport en mars 2013 posant les fondations de la « marque France ». « Depuis, nous sommes dans l’attente de l’acte deux : la révélation de cette marque », constate ce dernier. Tout est prêt pourtant ! Le logo, le slogan… « Nous n’attendons plus que le top départ du politique. Mais il y a un peu de flou depuis le remaniement », reconnaît le publicitaire. En attendant, la nature ayant horreur du vide, ce qui devait être l’organisme de gestion de la « marque France » s’appelle finalement « Business France », Fleur Pellerin a lancé seule son concept de French Tech et Laurent Fabius est extrêmement actif sur tous les sujets de promotion de la France à l’international. Le tout, sans aucune coordination. « Ces initiatives seraient trois fois plus fortes si elles étaient inscrites dans une démarche globale, regrette Philippe Lentschener. Au lieu de bénéficier d’un principe cumulatif ou chaque action se nourrirait de la précédente, on a beaucoup d’initiatives très intéressantes, mais aucune ne nourrit la marque France. »

Au ministère de l’Economie, on affirme qu’Emmanuel Macron s’est saisi du sujet. Pour la défense de la production française, « l’enjeu repose d’abord sur l’amélioration de la compétitivité. C’est la priorité numéro un de cette mandature », assure son entourage. Mais le ministre de l’Economie « sera aussi attaché à la valorisation de la création en France ». Une réforme pour laquelle, là aussi, il faut accélérer.

ENFIN !

Changer notre regard sur l’innovation

article paru sur latribune.fr | le 28 janvier 2015 | Par Paul-François Fournier et Daniel Kaplan

La France est plutôt mal classée en Europe s’agissant de l’innovation, alors que son effort de recherche est parmi les plus élevés. Cela tient au fait qu’elle confond innovation et R&D. par Paul-François Fournier, directeur de l’innovation, Bpifrance et Daniel Kaplan, délégué général, Fondation Internet Nouvelle Génération – FING.

Une nouvelle génération d’innovateurs et d’innovations émerge en Europe et particulièrement en France. Les produits, les services ou les modèles économiques qu’ils proposent changent le monde. Pourtant, jusqu’ici, les systèmes publics d’aide à l’innovation, trop centrés sur le soutien à l’innovation technologique, ne disposaient pas des moyens d’en comprendre les ressorts et par conséquent, de les soutenir de manière efficace. Or l’innovation d’aujourd’hui puise sa valeur à bien d’autres sources.

Depuis un an, Bpifrance et la Fing travaillent à rapprocher les outils qu’utilisent les acteurs qui financent l’innovation, de la réalité des projets. L’outil issu de leur collaboration, avec la participation de dizaines d’entrepreneurs et d’acteurs du financement de l’innovation, est désormais publié. Bpifrance le met d’ores et déjà en application. Nous souhaitons également en faire un bien commun, évolutif, au service de tous les innovateurs et de ceux qui les soutiennent.

L’innovation n’est plus seulement une question de technologie et de R&D

Chacun connaît aujourd’hui Blablacar, leader européen du covoiturage. Son succès repose en premier lieu, non pas sur la technologie, mais sur sa capacité à créer de la confiance entre des individus qui ne se connaissent pas. Circonscrire l’analyse du potentiel des projets tels que Blablacar à la seule dimension technologique est justement réducteur et limite ses possibilités de financements en innovation. Il en est de même en ce qui concerne Poult, second biscuitier français, qui vient de rafler cinq points de part de marché en transformant son organisation de manière, par exemple, à permettre à ses salariés de prendre des décisions stratégiques sans en référer à une hiérarchie. Même situation, encore, pour Sushi Daily, dont les bars à sushis installés au sein d’hypermarchés ont créé 1500 emplois en 4 ans.

Ne pas privilégier seulement l’innovation technologique

Nos systèmes d’aides à l’innovation ont privilégié l’innovation technologique, généralement assimilée à la « R&D » (recherche-développement) : pour être considérée, une innovation doit lever un ou plusieurs « verrous » technologiques, ceci fait, il faudra ensuite l’industrialiser, la vendre, la rentabiliser. Mais ensuite seulement.

Or bon nombre d’innovations récentes qui ont transformé le monde, ou au minimum leur marché de référence, ne reposent pas sur une percée uniquement technologique : mentionnons les réseaux sociaux, le microcrédit, le low cost, les plateformes d' »économie collaborative » telles que La Ruche Qui Dit Oui ! …

Changer notre regard sur ce qu’est l’innovation

Le manque d’ouverture de notre système de financement déforme tout le paysage de l’innovation. Si la France n’apparait qu’en 11ème place du « Tableau de bord de l’innovation » de la Commission européenne, alors que son effort de R&D se situe bien plus haut, c’est précisément parce qu’elle confond innovation et R&D. Elle le fait trop souvent au détriment de l’effort sur la conception des produits et des services, la commercialisation, la relation clients, les modèles d’affaires. Il fallait donc changer la manière dont les acteurs du financement de l’innovation appréhendaient les projets des entrepreneurs. C’est ce qu’ont souhaité faire les équipes de Bpifrance en travaillant avec la Fing, des entrepreneurs et  un groupe d’acteurs clés de l’innovation.

Des outils pour lire l’innovation…

L’outil issu de ce travail invite tous les acteurs à réorienter leurs outils d’analyse des projets innovants qui leur sont présentés autour de la réponse à deux questions simples, mais qui n’apparaissaient pratiquement jamais dans les grilles existantes : qu’est-ce que le projet apporte de neuf à ses destinataires ? Et en quoi différencie-t-il l’entreprise de sa concurrence ?

Sur cette base, toutes les sources d’innovation doivent être considérées sur le même plan, celles issues de la technologie bien sûr, mais aussi celles qui trouvent leur origine ailleurs : dans le management (Poult), le design (les « livres augmentés » des Editions Volumiques), le cycle de vie des produits (les gobelets réutilisables d’Ecocup), la transformation des modèles d’affaires (les services financiers low cost du Compte Nickel, le microcrédit), la satisfaction de besoins sociaux (le « Recommerce » de téléphones mobiles…).

Ce travail collectif est incarné aujourd’hui dans un livret Innovation Nouvelle Génération pour que chacun puisse se l’approprier et le faire évoluer.

Des financeurs aussi agiles que les innovateurs qu’ils financent.

Quand l’innovation change, les besoins des innovateurs changent aussi. Le développement de beaucoup de jeunes entreprises d’aujourd’hui reposent sur des cycles extrêmement courts, un contact immédiat et direct avec le marché et une capacité à « pivoter » très rapidement pour prendre en compte les retours des premiers utilisateurs.

Leurs besoins portent autant sur le recrutement de compétences-clés ou l’accès aux premiers marchés, que sur le développement technologique. Ils évoluent en outre très rapidement.

Leur rentabilité n’est généralement pas assurée par un solide portefeuille de brevets, mais plutôt par une capacité à se confronter très tôt au marché, à innover en continu pour avoir toujours quelques longueurs d’avance sur les concurrents.

Les financeurs et accompagnateurs de l’innovation, devront ainsi inventer et adapter sans cesse des outils souples, ouverts et efficaces qui répondent aux problématiques évolutives de ces entreprises. C’est le cas de Bpifrance, parvenu à la fois à simplifier sa gamme d’outils financiers tout en attribuant plus d’un milliard d’euros aux projets innovants en 2014, en hausse de 40% par rapport à 2013.

Éclairer les acteurs

Grâce à la collaboration des acteurs de l’innovation, nous disposons aujourd’hui d’un outil pour reconnaître et « lire » l’innovation nouvelle génération.

Mais cet outil ne révèlera toute sa valeur que si les autres les acteurs clés du financement de l’innovation l’adoptent également et acceptent, eux aussi, de changer de regard : l’Europe, les administrations (en particulier l’administration fiscale), les partenaires territoriaux, mais aussi les banques et les investisseurs. Le travail réalisé est bien sûr à leur disposition. C’est avec eux et avec les innovateurs de terrain que nous le ferons évoluer dans l’avenir.

Les nouveaux innovateurs sont là. Ils sont chance pour notre économie. Montrons-nous à leur hauteur, sachons les soutenir !

Faire vivre une expérience émotionnelle adaptée à chaque contact

Article paru sur lesechos.fr le 5 novembre 2014 | Par Arnaud Le Gal, rédacteur en chef

Quels sont les piliers d’une stratégie relation client reposant sur l’omnicanal ?

D’abord, il faut une boussole ! Sinon, une marque qui ne sait pas piloter sa relation client multicanal risque de se perdre dans des actions décousues. Sa boussole, c’est son idée centrale. Prenons l’exemple de Lego dont l’idée centrale est la créativité. Dans les magasins, sur son site Web, à travers son film, sur Youtube, dans les e-mails envoyés aux clients, au sein du club VIP, dans tous les points de contact avec ses clients, aussi bien les enfants que les mères, Lego exprime à chaque fois cette même idée centrale : permettre à chaque enfant et adolescent d’exprimer sa créativité. Une fois l’idée centrale de la marque clairement construite et identifiée par toutes les équipes en interne, il s’agit de faire preuve de flexibilité sur chacun des canaux. C’est comme dans le patinage artistique : il y a une figure imposée puis des figures libres.

Qu’entendez-vous par flexibilité ?

Tout l’enjeu pour construire une relation client omnicanal, opérationnelle et fluide, c’est de rester cohérent et, en même temps, de faire preuve de souplesse. La souplesse signifie être en empathie avec le client dans chaque type de contact. Si une marque impose ses vidéos sur Youtube, elle a tout faux ! Sur ce canal, c’est le consommateur qui doit s’approprier la marque. Reprenons l’exemple de Lego qui invite les enfants à filmer leurs créations.

En magasin, l’empathie c’est l’accueil, le sourire, l’écoute, la capacité d’adaptation face à un souci ou à un échange de marchandise à l’échelle mondiale. J’ai récemment acquis un appareil photo de marque Panasonic Lumix alors que je me trouvais à Singapour. Plus tard, un problème survient, je me rends dans un magasin à Paris et on me répond : « c’est une chance, nous allons pouvoir nous occuper du service après-vente, ce qui n’aurait pas été le cas si cet appareil avait été acheté aux États-Unis ». Qu’est-ce que c’est que cette marque qui se dit « globale » et qui traite différemment ses clients selon le lieu d’achat d’un produit ? Le client n’a pas à gérer les problématiques internes de comptabilité et de règlementations nationales ! Ici, la marque prend un risque, dans un canal très important que reste le magasin. Pourquoi ? Parce que j’ai manifesté mon mécontentement et que celui-ci a été entendu par une dizaine de personnes qui se trouvaient autour de moi. En outre, j’ai posté sur les réseaux sociaux l’histoire de ma mésaventure…

Comment atteindre l’excellence sur chacun des canaux ?

Une autre clé du multicanal, c’est d’exprimer une différenciation. Chaque marque doit choisir le canal de vente dans lequel elle va faire vivre aux clients une expérience de vente incroyable. Illustration avec des géants du luxe tels Hermès ou encore Chanel : ces marques ont un réel talent en matière de « story telling », elles manient à la perfection l’art de raconter l’histoire de leur maison, de leurs produits, de leurs créateurs, des matières, des formes, des couleurs… Sur le terrain, dans les boutiques, les équipes de vente doivent entretenir la légende, celle de Coco Chanel, celle de la maison Hermès, celle du malletier Louis Vuitton… Quand ces maisons s’expriment sur le web, sur les réseaux sociaux, elles doivent maîtriser d’autres règles du jeu pour faire passer leur « story telling ». En magasin, pour réussir le face-à-face, c’est la joie qui est l’émotion dominante, sur le web et à distance c’est la surprise qui doit dominer la relation-client. Et sur la plate-forme téléphonique, il faut rassurer, comprendre, solutionner. En SAV, il faut surprendre par la vitesse.

Le client a-t-il besoin de se sentir impliqué dans la relation ?

Oui, et ce n’est qu’un début ! Tout l’enjeu est de développer le collaboratif avec le client. Sur les réseaux sociaux, la règle du jeu, c’est le collaboratif, il s’agit de faire participer le client, de solliciter son imagination pour la conception de nouveaux services ou de nouveaux produits. Amazon l’a bien compris en sollicitant les étudiants et en leur demandant ce dont ils ont envie. Lego l’a bien compris également en sollicitant les enfants et en leur demandant ce dont ils rêvent. En revanche, cette démarche ne doit pas s’appliquer sur le site marchand, celui-ci devant, pour sa part, être dominé par une autre figure imposée, à savoir la bonne affaire (car c’est la règle du web depuis son origine !). Lorsqu’on se rend sur le site de Lego, que trouve-t-on ? Des promotions, une boutique cadeaux, une boutique de Noël, comme si on était sur Cdiscount ou sur La Redoute. C’est pertinent, mais tout est passé au filtre de la créativité, et non pas de la seule valeur promotionnelle. Lorsque la marque est équipée d’une boussole, sait la manier avec créativité et cohérence, et s’adapte aux attentes spécifiques du client sur chaque canal, alors le tour est joué : l’expérience d’achat est satisfaite autant sur le plan transactionnel qu’imaginaire.

La « taxe rose » sur les femmes : vrai scandale ou simple loi du marché ?

Article publié sur lexpansion.lexpress.fr le 3 novembre 2014 | Par Benoist Fechner

Selon un collectif féministe, les femmes paieraient plus cher que les hommes de nombreux produits du quotidien. Le gouvernement a promis d’enquêter sur cette pratique, mais la polémique a-t-elle lieu d’être ?

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A quoi pensent les femmes, le matin, en se rasant ? Elles pensent -c’est vrai au moins pour une partie d’entre elles, qu’il est grand temps de cesser de les prendre pour des pigeonnes. Et grâce au collectif féministe Georgette Sand, elles viennent de remporter une première bataille en portant sur la place publique ce qu’il est désormais convenu d’appeler « le scandale de la taxe rose ».

Qu’est-ce que la taxe rose ?

La taxe rose est une bizarrerie tarifaire en vertu de laquelle un article estampillé « pour femmes », comme par exemple un rasoir jetable standard, mais de couleur rose, coûte souvent plus cher que son équivalent masculin, pourtant identique en tous points, la couleur chair en moins.

Comment est née la polémique ?

Voilà deux mois que Georgette Sand parcourt en dilettante les rayons de vos supermarchés, en quête d’écarts de prix en apparence abusifs. Déodorants, rasoirs, brosses à dents, gel lubrifiant, crème de jour, sac-à-dos et même laxatifs… Dans certains cas l’écart dépasse les 100%. Une pétition et quelque 20 000 signatures plus tard, la taxe rose fait ce lundi la Une du quotidien Aujourd’hui en France et la secrétaire d’Etat aux Droits des femmes Pascale Boistard a décidé d’alerter les services de Bercy sur cette question. Depuis, le cabinet d’Emmanuel Macron annonce avoir lancé une enquête pour mesurer la réalité du phénomène.

Le marketing est-il dans son rôle ?

Contacté par L’Express, Pierre-Louis Desprez, expert en marketing, salue l’initiative du collectif Georgette Sand qu’il juge intéressante. « C’est typiquement le genre de pratique qui dessert le marketing et qui nuit à l’image du métier ». « La segmentation des marchés est une pratique normale », estime encore le directeur associé de Kaos consulting, « mais avec cette affaire de taxe rose, mon sentiment est qu’il s’agit plutôt de mauvais marketing, voire de ghettoïsation. Il s’agit de laisser penser à un consommateur, en l’occurrence une consommatrice, qu’elle est une cliente à part, en lui vendant un produit sur mesure. Dans la plupart des cas, c’est bien ce dont il s’agit. Généralement, un rasoir féminin n’a pas le même usage et donc pas la même forme qu’un rasoir pour homme. Mais dans certains exemples cités, il semble plutôt s’agir d’une tromperie. » Pierre-Louis Desprez précise que les femmes ne sont pas les seuls consommateurs touchés. « On pourrait prendre l’exemple des sportifs à qui les grandes surfaces spécialisées n’hésitent pas à vendre des produits de nutrition qui sont vendus ailleurs à des tarifs bien inférieurs. Là encore, on profite de l’effet ghetto. C’est ce que j’appelle un marketing qui se moque du monde. »

Existe-t-il des précédents ?

En attendant les conclusions de Bercy, dont les services ont promis de livrer un premier avis sur la réalité du phénomène « dans les semaines qui viennent », on peut déjà noter que la taxe rose n’est qu’un avatar de ce que les Américain désignent depuis le milieu des années 90 sous l’appellation « woman tax ». La Californie est même le premier Etat à avoir légiféré pour interdire cette pratique. C’était en 1996. Pourtant, cette prise de conscience précoce est loin d’avoir tout réglé. En 2012, le magazine Forbes avançait, en s’appuyant sur une étude de l’Université centrale de Floride, qu’être une femme coûterait en moyenne 1400 dollars par an aux Américaines. En cause, déjà, des écarts de prix importants sur tout une série de biens de consommation courante et de services selon qu’ils étaient adressés à une femme ou à un homme. Nos confrères citaient, à titre d’exemple, des frais de pressing plus élevés pour un chemisier que pour une chemise masculine.

Pourquoi le sujet est-il plus grave qu’il n’y paraît ?

Sauf à être accro au rose, rien n’empêche une femme de se raser les jambes ou les aisselles avec un rasoir masculin. On pourrait même y voir, avec un brin de provocation, une façon de lutter contre les stéréotypes en incitant les femmes à se tourner, dans certains cas, vers des produits masculins. Mais le « marketing genré » a surtout pour effet pervers de rajouter une couche d’inégalité là où les femmes s’en seraient pourtant bien passée.

Selon le secrétariat d’Etat aux Droits des femmes, en moyenne, en France, la gente féminine gagne déjà 24% de moins à travail égal dans le secteur privé que son pendant masculin. Les femmes sont également plus touchées par le travail à temps partiel et, une fois à la retraite, le montant de leur pension atteint péniblement 60% du montant moyen des pensions masculines. La taxe rose qui grèverait, à en croire Georgette Sand, le budget des Françaises de quelque 1000 euros chaque année, a finalement des allures de goutte d’eau. Mais il suffit parfois d’une goutte et, pour les associations féministes, la coupe est pleine depuis bien longtemps.

Des marques de tabac « neutres » ?

Article paru sur lalettredegalilee.fr le 29 septembre 2014 | Pierre-Louis Desprez

On a essayé de faire entendre que le Neutre ne correspondait pas forcément à l’image plate, foncièrement dépréciée qu’en a la Doxa, mais pouvait constituer une valeur forte, active.  » Roland Barthes, extrait de son cours au Collège de France sur le Neutre.

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Les paquets de cigarette neutres, sans logo, sans couleur, sans référence implicite aux images publicitaires, c’est la fin de l’opposition masculin/féminin utilisée par l’imaginaire publicitaire, la disparition d’un automatisme idéologique et dogmatique qui s’appelle la pensée binaire.

Mais c’est aussi l’ouverture vers un autre système de signes, reposant sur le désengagement, la retenue, l’absence de parti-pris, ce qui, bien loin d’empêcher l’expression de la marque et d’empiéter sur son espace privé comme ne manqueront pas de le souligner les juristes et les marketeurs formés dans le monde d’hier, lui ouvre un nouveau champ d’expression, l’opportunité d’une nouvelle manière de se positionner, et de se mettre en résonance avec le glissement actuel du « genre » dans les sociétés.

Ni masculin, ni féminin mais neutre, c’est-à-dire « autre » : le genre de la marque n’échappera pas au questionnement de ses évidences en apparence immuables ni à la mise en question des visions binaires que nous imposent, entre autres, la bière, le tabac, le parfum, à la différence par exemple de la musique ou de la mode, univers qui se sont mis depuis longtemps en écho avec les ruptures de nos modes de vie.

Paquet de cigarettes neutre, cela signifie-t-il que le travail de la marque est terminé ? La routine du marketing de la séduction, de celui qui fait « rêver », oui, du moins on peut le souhaiter ! Au lieu de nous engager tout court, que les marques de tabac nous engagent à fumer en conscience et en liberté, et non plus en séduction. Ce n’est pas la victoire de la raison sur la séduction, opposition binaire conflictuelle, mais un plaidoyer pour la détermination individuelle, fût-on au milieu d’un groupe de fumeurs qui exerce la pression sociale de la conformité.

Que la marque laisse aux autorités de santé le choix des images des cancers et celui des avertissements sur les risques de mort, mais qu’elle se préoccupe, elle, de nous laisser le choix, qu’elle compose avec notre liberté sans chercher à la manipuler. Demain, les plateformes des marques de tabac devraient toutes avoir une valeur en commun : le choix en conscience de sa consommation de tabac. Le paquet neutre contraindra les marques à sortir de la commodité derrière laquelle elles se sont jusqu’à présent réfugiées, à savoir « nous proposons, le consommateur dispose, il est libre de ses choix. » Cette assertion ressemble trop à la mauvaise foi.

Sortir du packaging qui est défendu comme un espace juridiquement privé, quitter les imaginaires du cow-boy, du chameau ou de la séduction est un défi pour les marques de tabac. Qu’elles profitent de cette décision qui anime les autorités de santé dans plusieurs pays au monde pour s’engager dans les réalités au lieu de chercher à nous  » engager  » tout court : par exemple, comment éduquer des jeunes adolescents au tabac ? Quelle nouvelle consommation de cigarettes proposer ? Quel usage honnête des recherches sur les addictions les marques peuvent-elles faire ?

Le paquet neutre va susciter les débats et soulever de nombreux combats. Que les marques de tabac profitent de l’occasion pour explorer de nouveaux possibles et ne fassent pas des tirs de barrage par du lobbying, des procès ou de la menace sociale… Qu’elles imaginent ce qui pourrait être un usage librement choisi de la cigarette et qu’elles contribuent aux recherches sur l’addiction pour en tirer des conséquences. Ce serait peut-être la fin des budgets sur les codes couleurs et le début de ceux sur la conscience.

Quitte à rêver, je préfère ce rêve d’une humanité qui fume autrement à la domination des marques qui, paraît-il, font rêver.