Imaginer la rupture pour innover

Article paru dans la revue GESTION, HEC MONTRÉAL | Printemps 2017 – par Pierre-Louis Desprez

L’imprévisible ne se programme pas, mais il s’imagine. Pour innover en entreprise, il ne suffit plus de faire progresser les modes d’exploitation habituels. Réimaginer permet de sortir du cadre, et ce, au plus grand bénéfice des personnes impliquées dans ce processus. Les entreprises qui instaurent une culture de la rupture orientée vers les usages réels des clients seront mieux armées pour affronter les 10 prochaines années, qui s’annoncent difficiles, notamment parce que l’Asie investit désormais dans les innovations de rupture.

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Bagelstein, la recette usée jusqu’à la corde du bad buzz

Interview publiée par 20 Minutes, 3 juin 2016.
La nouvelle campagne publicitaire de l’enseigne de bagels s’inspire directement de l’affaire Baupin… «Il est chaud votre trou?»: La pub de Bagelstein inspirée de l’affaire Baupin fait polémique.

Qu’est-ce qui vous ferait plaisir pour accompagner votre sandwich, une pincée de Macron, un zeste de Leonarda ou, plus saignant, une bonne tranche de Baupin ? Coutumière des campagnes de pub pas très fines, Bagelstein, la marque de sandwichs ronds vient encore de frapper, et signe une publicité d’un goût douteux qui surfe sur l’affaire Denis Baupin, accusé par plusieurs femmes de harcèlement et d’agressions sexuelles. L’affiche, photographiée à Nantes et relayée sur les réseaux sociaux ce vendredi, met en scène un échange de SMS fictifs avec l’ex-numéro deux de l’Assemblée nationale, qui commence par un très distingué : « Il est chaud votre trou ? ». De quoi faire bondir les internautes, qui dénoncent le sexisme et la grossièreté de l’enseigne.

« Si on parle de sexe, on nous taxe d’être sexistes »
« Je ne comprends pas pourquoi ça choque, s’étonne Gilles Abecassis, cofondateur de l’enseigne Bagelstein, contacté par 20 Minutes. Moi, je suis plutôt choqué par les SMS que Denis Baupin a envoyés. Et je suis sûr que s’il voit cette pub il sera mort de rire ».
A aucun moment l’enseigne n’a imaginé que cette affiche puisse affecter une partie du public, à commencer par les treize femmes qui ont témoigné contre Denis Baupin. « Nous, on veut simplement faire des blagues, on est plus dans la vanne, se justifie Gilles Abecassis. On ne peut plus rien dire, c’est dingue ! Si on parle de sexe, on nous taxe d’être sexistes alors que c’est tout le contraire. Notre démarche est citoyenne et solidaire, poursuit, convaincu, le cofondateur de la marque. Qui parlera encore de l’affaire Baupin dans un an, quand il aura retrouvé un poste grassement payé dans une grande entreprise ? »
Le sexe, un moyen comme un autre d’attirer l’attention ? « L’objectif pour Bagelstein, c’est de gagner en notoriété et augmenter le trafic dans leurs magasins, ça fait partie du job, explique Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, cabinet spécialisé en innovation et en marques. Aujourd’hui, les enseignes du même type sont sur le créneau qualité-goût-service. Pour se démarquer, Bagelstein va sur le terrain du sexe, du scandaleux. C’est une recette usée jusqu’à la corde mais qui fonctionne : les gens parlent d’eux et par ce biais, certains vont découvrir la marque et se rendre dans l’une des enseignes », poursuit l’expert.
« Attention au retour de bâton »
Sur les réseaux sociaux, la stratégie de communication de Bagelstein ne fait pourtant pas rire tout le monde.
D’autant que l’enseigne n’en est pas à son coup d’essai. En 2013 déjà, Bagelstein avait lancé une campagne se moquant de Leonarda, la lycéenne rom expulsée avec sa famille vers le Kosovo. Et la semaine dernière, en marge de la manifestation contre la loi Travail, une altercation éclatait dans une enseigne rennaise. Quatre jeunes, qui accusaient Bagelstein de sexisme et d’homophobie, ont agressé le gérant d’une boutique avant d’être condamnés à une peine de prison ferme.
« On s’est aussi moqué de Zlatan, de Sarkozy, de Bernard Tapie et aussi de Christine Boutin parce qu’elle est mariée avec son cousin, précise Gilles Abecassis. Notre idée, c’est de faire sourire ». Sauf qu’à terme, cette stratégie pourrait se retourner contre l’enseigne. « Une marque repose sur un trépied : la notoriété, l’image et la satisfaction du client, décrypte Pierre-Louis Desprez. La signature de Bagelstein, c’est : « Arrêtez de manger de la merde ». Ce qui laisse supposer que leurs produits sont de qualité. Mais attention au retour de bâton : quand on mise sur le scandale pour accroître sa notoriété, si la qualité ne suit pas et que le client n’est pas satisfait du produit, il ne revient pas ».

http://www.20minutes.fr/societe/1858611-20160603-chaud-trou-pub-bagelstein-inspiree-affaire-baupin-fait-polemique

Les Français achètent de la confiance

Article JDD du 22 mars 2015 | Pascale Caussat

Au-delà du slogan, le made in France a-t-il une réalité concrète pour les consommateurs français ? Intitulée « L’Attachement des Français au made in France », l’étude du Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), parue en novembre 2014 et portant sur 2.000 personnes, montre que 50 % des Français privilégient les produits fabriqués en France dans leurs achats, et surtout que 60 % d’entre eux sont prêts à payer plus cher cette origine. Ils étaient 39 % en 1997. L’effort doit rester mesuré : au-delà de 10 % de plus sur l’étiquette, ça décroche. Les bas revenus sont aussi moins enclins qu’il y a quatre ans à pratiquer le patriotisme économique. « En période de crise, il y a une demande sociale pour le made in France, parce qu’on considère qu’il est un gage de qualité et qu’il permet de protéger les emplois, y compris le sien et celui de ses proches, souligne Jörg Müller, chercheur au Crédoc. Dans le détail, cela concerne surtout l’alimentaire, plus accessible que l’électroménager ou l’automobile. »

Sauver des emplois

Fabienne Delahaye a elle aussi noté l’intérêt croissant des Français pour la question. En 2012, la première édition du Salon des produits et innovations made in France, dont elle est commissaire générale, a attiré 15.000 personnes, et 35.000 en 2014 : « 80 % des visiteurs repartent avec un panier moyen de 70 €, précise-t-elle. Ils savent que, par leur action, ils peuvent sauver des emplois. Le frein principal vient de la grande distribution, qui préfère référencer des produits à plus forte marge. » Des exemples montrent que le consommateur est prêt à investir dans la qualité. Virginie Le Guern Gilbert dirige l’entreprise familiale Mauviel 1830, qui équipe les tables étoilées avec des poêles multicouches inox à 160 € pièce : « Quand on explique qu’elles sont fabriquées à la main en Normandie selon un savoir-faire acquis et transmis depuis deux cents ans et qu’elles sont garanties à vie, le grand public trouve que ce n’est pas si cher par rapport à des ustensiles qu’il faut changer tous les ans. » Président de la société de sécurité Lifebox, François de Lacvivier a, lui, choisi de ne pas répercuter sur le consommateur le surcoût de ses détecteurs de fumée made in France. « Après le retrait de 35.000 détecteurs non conformes fabriqués en Chine, qui m’a coûté 1 million d’euros, j’ai décidé de tout rapatrier en France : la recherche, la conception, la fabrication et la certification. En revanche, je considère que l’on n’a pas à demander aux gens d’acheter français par solidarité. Les consommateurs cherchent d’abord des produits de qualité, la sauvegarde des emplois vient en conséquence. Je fais moins de marge avec un prix de revient plus élevé que je compense par de forts volumes. Nous sommes numéro 1 du marché, nous avons triplé notre chiffre d’affaires en deux ans et ouvert deux usines, nous sommes labellisés Origine France garantie, au même prix que la concurrence. »

S’offrir de la qualité

Difficile de convaincre durablement les consommateurs en jouant sur le seul argument de l’emploi, au risque d’entretenir un complexe bien français. Dans l’étude du Crédoc, « le tiers des personnes interrogées pensent que les Allemands sont plus patriotes qu’eux dans leurs achats mais ce n’est pas avéré. Le label made in Germany est avant tout destiné à l’export », souligne Jörg Müller (lui-même autrichien). Pour s’imposer, le made in France doit aussi jouer sur d’autres ressorts : qualité, proximité, traçabilité… « Personne n’achète une voiture allemande parce qu’elle est allemande mais parce qu’elle est fiable, renchérit Pierre-Louis Desprez, associé du cabinet Kaos Consulting spécialisé dans l’innovation. Le discours patriotique a une vocation thérapeutique pour redonner confiance aux Français. Mais dans la compétition mondiale, le combat n’est pas là. Entre le français Ibis et l’américain Airbnb, l’enjeu n’est pas de revendiquer une origine mais de proposer le service hôtelier le plus adapté. »

Comment faire gagner la « marque France »

Article paru sur lopinion.fr le 25 mars 2015 | Raphaël Legendre

Le marquage d’origine des produits devient un enjeu politique. Entre fausses solutions protectionnistes et vrais promotion de nos avantages comparatifs.

Les faits – Si elle n’a rien de nouveau, la défense du « fabriqué en France » a trouvé un nouveau souffle avec Arnaud Montebourg. Aujourd’hui, plus de six Français sur dix se déclarent prêt à payer jusqu’à 10 % plus cher pour acheter français ! Mais le chantier est loin d’être terminé et les pouvoirs publics doivent désormais s’atteler à la promotion du « créer en France ». Car au-delà du lieu de fabrication, c’est la valeur ajoutée de la « marque France » qu’il faut vendre à l’international. A la clé: des milliers d’emplois.

« Je suis persuadé que l’esprit du made in France continuera à souffler sur Bercy. » En quittant fin août son poste de ministre de l’Economie, Arnaud Montebourg a le sentiment du devoir accompli. Si le redressement productif se fait toujours attendre, le « made in France » ne s’est, lui, jamais aussi bien porté.

Selon une récente étude du Crédoc, « un consommateur sur deux déclare privilégier les produits français et 68% estiment que les produits fabriqués en France sont de meilleure qualité que les biens produits hors d’Europe ». Mieux : « Malgré la crise, plus de trois personnes sur cinq sont prêtes à payer plus cher les produits fabriqués en France » si le surcoût ne dépasse pas 10%. Une proportion qui monterait même jusqu’à trois Français sur quatre selon une étude Ifop de 2013 réalisée pour le compte des opticiens Atol. Si certains, comme le fondateur du premier site d’achat de produit 100% français www.acheter-français.org, Arnaud Verheyde, estiment que « le prix reste un frein au consommer français », l’engouement pour les produits tricolores est une nouvelle tendance que personne ne peut ignorer.

En témoigne la multiplication des labels et autres appellations qui prolifèrent depuis quelques années. « Fabriqué en France », « Conçu en France », « Confectionné à Limoges », « Produit en Bretagne », « Entreprises du patrimoine vivant », « Terre textile », « Je joue français » (jouets), « Esprit de Thiers » (coutellerie), « Viande bovine française », « Fleurs de France », « Lingerie française », « French signature » (chaussures)… Pas un jour sans que les fabricants ne sortent un nouveau label avec un cahier des charges plus ou moins rigoureux. Une forêt dans laquelle le consommateur a de plus en plus de mal à s’orienter.

Pour y remédier, le député UDI Yves Jégo, créateur en 2011 du label « Origine France Garantie », a défendu durant l’examen de la loi Macron un amendement visant à interdire l’utilisation abusive du drapeau tricolore sur les produits commercialisés. « Je propose quelque chose de simple : on ne contrôle plus a posteriori [les labels made in France], mais on interdit l’utilisation du drapeau bleu-blanc-rouge, sauf si l’entreprise a les moyens de prouver qu’elle produit bien en France », a-t-il fait savoir. Rejeté en commission spéciale, l’amendement a finalement obtenu l’aval du gouvernement en séance.

A Bercy, on reconnaît que la multiplication des logos et autres labels est un problème. La direction générale des entreprises (DGE) vient d’ailleurs de publier deux guides sur le « Fabriqué en France », qui « apportent un éclairage sur les différents types de mentions, marquages et labels garantissant l’origine des produits ». L’un est destiné aux consommateurs, l’autre aux producteurs.

Car le soutien de la commercialisation des produits français à l’international est un autre maquis à simplifier. Ubifrance, Agence française pour les investissements internationaux (AFII), Alliances françaises, CCI France International, CCI Internationale, Coface, Atout France : difficile pour les entreprises de savoir à quelle porte taper. Heureusement, les lignes commencent à bouger. En 2014, Ubifrance a fusionné avec l’AFII pour créer « Business France », la nouvelle tête de pont pour le soutien à l’export. Le 11 mars, à l’occasion du « 1er Forum des PME à l’international », CCI France International, CCI International et Business France ont à leur tour signé un partenariat pour rendre plus lisible et plus efficace le parcours des PME à l’international.

Mais au-delà des questions de production et de soutien aux entreprises, l’enjeu est aussi de développer une « marque France », pour mieux identifier le positionnement du pays à l’étranger. Les Allemands ont développé le « Deutsche Qualität », à nous de construire un récit autour de l’histoire économique de la France. « La vraie question, c’est où est-ce que l’on produit la valeur ajoutée ?», affirme Michel Gusatz, directeur des MBA de la Kedge Business School. Pour lui, « il faut davantage valoriser l’origine du concept, de la création ». Une logique comprise depuis longtemps dans d’autres pays : les iPhone sont fabriqués en Chine mais « designed by Apple in California ». Les Volkswagen Polo bénéficient de la marque de fabrique allemande alors que seulement 11 % de la voiture vient du pays, le reste étant produit au Portugal. Les Chinois eux-mêmes sont en train de basculer du traditionnel « made in China » au plus moderne « designed in China ».

Le problème, pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de l’agence Kaos Consulting, c’est qu’on « ne sait pas de quoi la France est la capitale mondiale ». Pour ce spécialiste du marketing, le volume d’affaires de l’industrie du luxe, souvent érigé en exemple du rayonnement français à l’international, n’est pas assez important pour porter à lui seul la marque France. « La force des pays qui ont réussi à développer leurs marques est d’être sur des marchés de “mass market”. Pour cela, nous devons faire des choix de filières sur des marchés de grande consommation. » Quels sont les équivalents français des Starbucks, Nike ou McDonald’s ?

Depuis deux ans, un proche d’Arnaud Montebourg travaille au développement d’un « nation brading » à la française. Le président de l’agence de publicité McCann, Philippe Lentschener, a remis un premier rapport en mars 2013 posant les fondations de la « marque France ». « Depuis, nous sommes dans l’attente de l’acte deux : la révélation de cette marque », constate ce dernier. Tout est prêt pourtant ! Le logo, le slogan… « Nous n’attendons plus que le top départ du politique. Mais il y a un peu de flou depuis le remaniement », reconnaît le publicitaire. En attendant, la nature ayant horreur du vide, ce qui devait être l’organisme de gestion de la « marque France » s’appelle finalement « Business France », Fleur Pellerin a lancé seule son concept de French Tech et Laurent Fabius est extrêmement actif sur tous les sujets de promotion de la France à l’international. Le tout, sans aucune coordination. « Ces initiatives seraient trois fois plus fortes si elles étaient inscrites dans une démarche globale, regrette Philippe Lentschener. Au lieu de bénéficier d’un principe cumulatif ou chaque action se nourrirait de la précédente, on a beaucoup d’initiatives très intéressantes, mais aucune ne nourrit la marque France. »

Au ministère de l’Economie, on affirme qu’Emmanuel Macron s’est saisi du sujet. Pour la défense de la production française, « l’enjeu repose d’abord sur l’amélioration de la compétitivité. C’est la priorité numéro un de cette mandature », assure son entourage. Mais le ministre de l’Economie « sera aussi attaché à la valorisation de la création en France ». Une réforme pour laquelle, là aussi, il faut accélérer.

ENFIN !

Changer notre regard sur l’innovation

article paru sur latribune.fr | le 28 janvier 2015 | Par Paul-François Fournier et Daniel Kaplan

La France est plutôt mal classée en Europe s’agissant de l’innovation, alors que son effort de recherche est parmi les plus élevés. Cela tient au fait qu’elle confond innovation et R&D. par Paul-François Fournier, directeur de l’innovation, Bpifrance et Daniel Kaplan, délégué général, Fondation Internet Nouvelle Génération – FING.

Une nouvelle génération d’innovateurs et d’innovations émerge en Europe et particulièrement en France. Les produits, les services ou les modèles économiques qu’ils proposent changent le monde. Pourtant, jusqu’ici, les systèmes publics d’aide à l’innovation, trop centrés sur le soutien à l’innovation technologique, ne disposaient pas des moyens d’en comprendre les ressorts et par conséquent, de les soutenir de manière efficace. Or l’innovation d’aujourd’hui puise sa valeur à bien d’autres sources.

Depuis un an, Bpifrance et la Fing travaillent à rapprocher les outils qu’utilisent les acteurs qui financent l’innovation, de la réalité des projets. L’outil issu de leur collaboration, avec la participation de dizaines d’entrepreneurs et d’acteurs du financement de l’innovation, est désormais publié. Bpifrance le met d’ores et déjà en application. Nous souhaitons également en faire un bien commun, évolutif, au service de tous les innovateurs et de ceux qui les soutiennent.

L’innovation n’est plus seulement une question de technologie et de R&D

Chacun connaît aujourd’hui Blablacar, leader européen du covoiturage. Son succès repose en premier lieu, non pas sur la technologie, mais sur sa capacité à créer de la confiance entre des individus qui ne se connaissent pas. Circonscrire l’analyse du potentiel des projets tels que Blablacar à la seule dimension technologique est justement réducteur et limite ses possibilités de financements en innovation. Il en est de même en ce qui concerne Poult, second biscuitier français, qui vient de rafler cinq points de part de marché en transformant son organisation de manière, par exemple, à permettre à ses salariés de prendre des décisions stratégiques sans en référer à une hiérarchie. Même situation, encore, pour Sushi Daily, dont les bars à sushis installés au sein d’hypermarchés ont créé 1500 emplois en 4 ans.

Ne pas privilégier seulement l’innovation technologique

Nos systèmes d’aides à l’innovation ont privilégié l’innovation technologique, généralement assimilée à la « R&D » (recherche-développement) : pour être considérée, une innovation doit lever un ou plusieurs « verrous » technologiques, ceci fait, il faudra ensuite l’industrialiser, la vendre, la rentabiliser. Mais ensuite seulement.

Or bon nombre d’innovations récentes qui ont transformé le monde, ou au minimum leur marché de référence, ne reposent pas sur une percée uniquement technologique : mentionnons les réseaux sociaux, le microcrédit, le low cost, les plateformes d' »économie collaborative » telles que La Ruche Qui Dit Oui ! …

Changer notre regard sur ce qu’est l’innovation

Le manque d’ouverture de notre système de financement déforme tout le paysage de l’innovation. Si la France n’apparait qu’en 11ème place du « Tableau de bord de l’innovation » de la Commission européenne, alors que son effort de R&D se situe bien plus haut, c’est précisément parce qu’elle confond innovation et R&D. Elle le fait trop souvent au détriment de l’effort sur la conception des produits et des services, la commercialisation, la relation clients, les modèles d’affaires. Il fallait donc changer la manière dont les acteurs du financement de l’innovation appréhendaient les projets des entrepreneurs. C’est ce qu’ont souhaité faire les équipes de Bpifrance en travaillant avec la Fing, des entrepreneurs et  un groupe d’acteurs clés de l’innovation.

Des outils pour lire l’innovation…

L’outil issu de ce travail invite tous les acteurs à réorienter leurs outils d’analyse des projets innovants qui leur sont présentés autour de la réponse à deux questions simples, mais qui n’apparaissaient pratiquement jamais dans les grilles existantes : qu’est-ce que le projet apporte de neuf à ses destinataires ? Et en quoi différencie-t-il l’entreprise de sa concurrence ?

Sur cette base, toutes les sources d’innovation doivent être considérées sur le même plan, celles issues de la technologie bien sûr, mais aussi celles qui trouvent leur origine ailleurs : dans le management (Poult), le design (les « livres augmentés » des Editions Volumiques), le cycle de vie des produits (les gobelets réutilisables d’Ecocup), la transformation des modèles d’affaires (les services financiers low cost du Compte Nickel, le microcrédit), la satisfaction de besoins sociaux (le « Recommerce » de téléphones mobiles…).

Ce travail collectif est incarné aujourd’hui dans un livret Innovation Nouvelle Génération pour que chacun puisse se l’approprier et le faire évoluer.

Des financeurs aussi agiles que les innovateurs qu’ils financent.

Quand l’innovation change, les besoins des innovateurs changent aussi. Le développement de beaucoup de jeunes entreprises d’aujourd’hui reposent sur des cycles extrêmement courts, un contact immédiat et direct avec le marché et une capacité à « pivoter » très rapidement pour prendre en compte les retours des premiers utilisateurs.

Leurs besoins portent autant sur le recrutement de compétences-clés ou l’accès aux premiers marchés, que sur le développement technologique. Ils évoluent en outre très rapidement.

Leur rentabilité n’est généralement pas assurée par un solide portefeuille de brevets, mais plutôt par une capacité à se confronter très tôt au marché, à innover en continu pour avoir toujours quelques longueurs d’avance sur les concurrents.

Les financeurs et accompagnateurs de l’innovation, devront ainsi inventer et adapter sans cesse des outils souples, ouverts et efficaces qui répondent aux problématiques évolutives de ces entreprises. C’est le cas de Bpifrance, parvenu à la fois à simplifier sa gamme d’outils financiers tout en attribuant plus d’un milliard d’euros aux projets innovants en 2014, en hausse de 40% par rapport à 2013.

Éclairer les acteurs

Grâce à la collaboration des acteurs de l’innovation, nous disposons aujourd’hui d’un outil pour reconnaître et « lire » l’innovation nouvelle génération.

Mais cet outil ne révèlera toute sa valeur que si les autres les acteurs clés du financement de l’innovation l’adoptent également et acceptent, eux aussi, de changer de regard : l’Europe, les administrations (en particulier l’administration fiscale), les partenaires territoriaux, mais aussi les banques et les investisseurs. Le travail réalisé est bien sûr à leur disposition. C’est avec eux et avec les innovateurs de terrain que nous le ferons évoluer dans l’avenir.

Les nouveaux innovateurs sont là. Ils sont chance pour notre économie. Montrons-nous à leur hauteur, sachons les soutenir !